Seminar Hoạt động chăm sóc khách hàng trong hệ thống bán lẻ hiện đại tại Hải Dương

1. Tổng quan về hoạt động chăm sóc khách hàng trong thị trường bán lẻ

1.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng

      Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng và được coi là một phần quan trọng của marketing đảm bảo sự thành công của bất kì doanh nghiệp nào.

      Tuy nhiên cũng cần nhìn nhận một cách đầy đủ về khái niệm chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, công việc chăm sóc khách hàng không chỉ là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng. Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng, nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc chăm sóc khách hàng sẽ không hiệu quả. Giống như Marketing, hoạt động chăm sóc khách hàng cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lí luận. Hiện nay, thuật ngữ chăm sóc khách hàng vẫn chưa được định nghĩa một cách chính xác và nhất quán.

      Tuy nhiên có thể hiểu một cách tương đối như sau: Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

     Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng hiện có.

    Các quan điểm trên cho thấy chăm sóc khách hàng có những đặc điểm chung sau đây:

• Chăm sóc khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng.
• Chăm sóc khách hàng mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm hữu ích cho sản phẩm.
• Chăm sóc khách hàng có sự kiên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kĩ năng phục vụ cao.
• Chăm sóc khách hàng giúp tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn.

       Từ đó có thể khái quát định nghĩa chăm sóc khách hàng là quá trình sáng tạo và cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi giá trị nhằm tối đa hóa tổng giá trị tới khách hàng.

1.2. Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

     Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và cùng với các hoạt động marketing khác, nó cũng hướng mục tiêu tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu tạo doanh thu, tăng lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn tài trong môi trường cạnh tranh,...). Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp như sau:

a. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

      Khách hàng của doanh nghiệp được chia thành hai loại: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng là những người có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến khách hàng cũ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, doanh nghiệp thường chú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng. Để thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải đầu tư và các hoạt động Marketing như quảng cáo, tiếp thị,... Theo kinh nghiệm của các thương nhân thì việc giữ chân một khách hàng hiện tài có thể dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều sơ với thu hút một khách hàng mới. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện được điều đó.

      Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn. Cùng với sự đáng tin cậu của sản phẩm dịch vụ, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Có một thực tế là lượng khách hàng ưa đổi mới thì khá ít ỏi, đa phần khách hàng đều có xu hương quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình. Chính vì vậy, chỉ cần bạn làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với các doanh nghiệp hiện nay. Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành.

b. Chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng

      Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng:

• Một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với 5 người khác.
• Một khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn.

      Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng khác. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – một phương thức quảng cáo miễn phí mà lại hiệu quả. Và tất nhiên cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Con người thường có xu hướng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi nên ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường được. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị lung lay. Doanh nghiệp không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn một lượng đáng kể khách hàng tương lai.

c. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh

      Ở đây có thể kể đến nhiền khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng.

       Trước hết là chi phí tìm kiếm khách hàng. Một doanh nghiệp để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng tiềm năng. Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.

        Bên cạnh đó, chăm sóc khách hàng tốt, là cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí để khắc phục hậu quả nếu khách hàng không hài lòng. Khi khách hàng không vừa ý với doanh nghiệp, họ có thể phàn nàn, thắc mắc hay khiếu nại. Khi đó, doanh nghiệp phải tốn kém cả thời gian và tiền bạc để tìm hiểu nguyên n hân, giải thích hay bồi thường cho khách hàng. Các khoản chi này sẽ hạn chế được nếu doanh nghiệp làm tốt ngay từ đầu.

d. Chăm sóc khách hàng – vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay

      Sự phát triển của Marketing nói chung và sự xuất hiện của các hoạt động Marketing mới (chăm sóc khách hàng, quản lí quan hệ khách hàng) đều bắt nguồn từ một nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà mở rộng ra một khu vực toàn thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều công ty trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Thu hút được khách hàng là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp.

      Thêm vào đó, sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn. Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương, điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần nhường chỗ cho cạnh tranh về chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp nào chăm sóc khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng. Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp trong thời đại mới.

1.3. Các quyết định về chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

a. Quyết định nội dung chăm sóc khách hàng

       Mục tiêu của chăm sóc khách hàng là thỏa mãn các mong muốn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng được tập hợp lại thành ba nhóm yếu tố: Các yếu tố sản phẩm (đúng hàng, đúng giá), các yếu tố thuận tiện (đúng nơi, đúng lúc), các yếu tố con người (đúng cách). Các hoạt động chăm sóc khách hàng thường được tập trung nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng về các yếu tố thuận tiện và các yếu tố con người.

       Các hoạt động mang lại sự thuận tiện như: chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng thích hợp; giờ mở cửa phù hợp; giao hàng tận nhà; điều kiện đổi hàng đơn giản; chấp nhận nhiều hình thức thanh toán; lập đường dây nóng; xây dựng website,…

       Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người thể hiện qua kỹ năng, trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên. Chúng làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng và khiến họ hài lòng.

       Ngoài ra doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng khác như: Tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị khách hàng, gửi mẫu sản phẩm mới dùng thử,… Các hoạt động này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng biết rằng họ được doanh nghiệp quan tâm mọi nơi, mọi lúc.

         Song song với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường, nội dung các hoạt động chăm sóc khách hàng mà các công ty ngày nay đưa ra cũng ngày càng phong phú, đa dạng. Thật khó có thể liệt kê và phân loại các hoạt động đó rõ ràng, chính xác. Một cách tương đối, có thể phân chia chúng theo các yếu tố làm thoả mãn khách hàng. Cụ thể gồm:

• Các hoạt động mang lại sự thuận tiện
• Các hoạt động liên quan tới yếu tố con người
• Các hoạt động chăm sóc khách hàng khác

      Các hoạt động mang lại sự thuận tiện như chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng thích hợp; giờ mở cửa phù hợp với thời gian của khách hàng; giao hàng đến tận nhà cho khách hàng quen; điều kiện đổi hàng đơn giản; chấp nhận nhiều hình thức thanh toán; bố trí một đường dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hay yêu cầu tư vấn 24/24h; xây dựng một trang Web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, thay đổi đặt hàng ngay ở nhà… Tất cả các hoạt động này đều tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm, với nhà cung cấp; thuận lợi trong mua bán và tiêu dùng sản phẩm.

      Con người là yếu tố rất quan trọng vì chính con người tiến hành thực hiện các nội dung trong công tác chăm sóc khách hàng. Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người thể hiện qua kỹ năng, trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên. Sự am hiểu tường tận về công dụng, chức năng, đặc tính, cách sử dụng… của sản phẩm; thao tác thuần thục khi cung cấp dịch vụ; thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc… tất cả các hoạt động đó của nhân viên đều tác động tích cực đến khách hàng. Chúng làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng. Điều đó sẽ khiến họ hài lòng.

      Ngoài các hoạt động đem lại cho khách hàng sự thuận tiện và các hoạt động liên quan tới yếu tố con người, chăm sóc khách hàng còn bao gồm rất nhiều hoạt động khác. Chẳng hạn tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ, gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử…Các hoạt động này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng biết rằng họ được doanh nghiệp quan tâm mọi nơi, mọi lúc.

       Trong 3 nhóm trên, việc quyết định tiến hành các hoạt động mang lại sự thuận tiện và các hoạt động chăm sóc khách hàng khác cần phải bám sát ba nguyên tắc cơ bản của công tác chăm sóc khách hàng.

       Nhóm hoạt động liên quan tới yếu tố con người thường ít phụ thuộc vào các nguyên tắc chăm sóc khách hàng. Thật khó định lượng về mức độ thuần thục trong kỹ năng, thao tác hay mức độ niềm nở, thân thiện trong thái độ của các nhân viên tiếp xúc với khách hàng. Bên cạnh đó, cũng không thể nói rằng nhân viên phải thể hiện kỹ năng thuần thục hơn và thái độ niềm nở hơn với nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt. Hay yếu tố con người ở giai đoạn trước và trong khi mua hàng lại quan trọng hơn so với giai đoạn sau khi mua hàng. Nhìn chung, các nhân viên tiếp xúc với khách hàng phải luôn luôn nâng cao trình độ, kỹ năng, thái độ, hành vi phục vụ khách hàng đến mức độ tốt nhất có thể với bất cứ đối tượng khách hàng nào và ở bất cứ thời điểm nào.

b. Quyết định mức độ chăm sóc khách hàng

      Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần suất,… tiến hành các hoạt động chăm sóc khách hàng.

      Mức độ chăm sóc khách hàng thường được cân nhắc dựa trên hai yếu tố chính là khả năng của doanh nghiệp và mức độ chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

c. Quyết định hình thức chăm sóc khách hàng

    Hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp có thể được tổ chức bằng rất nhiều hình thức khác nhau như:

• Doanh nghiệp có thể tự tổ chức lấy mạng lưới chăm sóc khách hàng
• Doanh nghiệp thuê các tổ chức khách thực hiện việc chăm sóc khách hàng
• Doanh nghiệp thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc chăm sóc khách hàng.

     Việc lựa chọn hình thức nào đều căn cứ vào các yếu tố sau:

• Khả năng bao quát, tiếp xúc khách hàng.
• Khả năng điều khiển của doanh nghiệp
• Khả năng chi phí của doanh nghiệp
• Sự linh hoạt của hình thức

       Xu hướng ngày nay là các doanh nghiệp thường kết hợp các hình thức khác nhau để phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu của từng hình thức và mang lại hiệu quả cao nhất.

1.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng

a. Chăm sóc những thứ khách hàng cần

      Bán những thứ khách hàng cần là tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại cũng đang được áp dụng vào công tác chăm sóc khách hàng. Mặc dù những hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng. Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng: họ muốn được phục vụ như thế nào và những gì?

       Có hai vấn đề cần xác định rõ:

      - Nội dung chăm sóc khách hàng: phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng. Ví dụ như cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà, giúp khách hàng đặt hàng, giúp khách hàng thực hiện nhanh giao dịch thanh toán, giải quyết những vướng mắc của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm,... Hay việc tổ chức những hội nghị khách hàng định kỳ để giao lưu, tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng, khó khăn, thắc mắc của họ.

      - Mức độ chăm sóc khách hàng: thể hiện các chỉ số về chất lượng, số lượng, tần suất, qui mô,... tiến hành các hoạt động trên. Ví dụ như số lượng khách hàng tham gia trong một hội nghị khách hàng được tổ chức hàng năm, giá trị những món quà tặng khách hàng nhân dịp lễ tết,...

       Có thể thấy, nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng càng hài lòng. Tuy nhiên việc thực hiện một hoạt động chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đó, tức là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng đó là khả thi.

      Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng dựa theo nhu cầu khách hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khả năng của doanh nghiệp. Và điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải cân bằng giữa hiệu quả đạt được và chi phí bỏ ra.

b. Những chính sách chăm sóc khách hàng khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau

      Tương tự như sự phân đoạn thị trường trong Marketing, doanh nghiệp cần phải phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc. Phân chia nhóm khách hàng cũng có thể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Tuy nhiên, căn cứ phân chia quan trọng nhất mà cách doanh nghiệp thường sử dụng là doanh thu (lợi nhuận) mà mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này, khách hàng được phân chia thành: khách hàng đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng trung bình, khách hàng nhỏ,... Mục đích của việc phân nhóm khách hàng là nhằm tìm hiểu nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc.

      Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm, doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các khách hàng vừa hạn chế được việc lãng phí chi phí.Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường dành sự quan tâm đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu, lợi nhuận, vì vậy lượng 20% khách hàng này có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định chính xác lượng 20% khách hàng này để ưu tiên chăm sóc.

c. Chăm sóc khách hàng theo các giai đoạn của quá trình mua hàng

       Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, do vậy cần chia ra các giai đoạn trước bán hàng, trong bán hàng và sau bán hàng để chăm sóc khách hàng. Công tác chăm sóc khách hàng cần phải được thực hiện ở cả ba giai đoạn này, nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thay đổi tủy theo từng giai đoạn.

       Đầu tiên ở giai đoạn trước mua hàng, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp cần chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua các hình thức tiếp thị trực tiếp, phát tờ rơi, gửi mail,... để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng. Nội dung chăm sóc trong giai đoạn này chủ yếu là giới thiệu đặc điểm, giá, chất lượng của sản phẩm, các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng như những tiện ích mà nó mang lại cho khách hàng khi sử dụng.

       Sau khi đánh giá và lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua hàng. Tại giai đoạn trong bán hàng này, việc cần làm của doanh nghiệp là phải tạo mọi điều kiện để thúc đẩy nhanh quá trình mua hàng, tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua hàng. Doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía doanh nghiệp bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đơn giản, đa dạng, an toàn, nội dung các dịch vụ hậu mãi hấp dẫn,... Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn cần làm hài lòng khách hàng bằng việc tạo ra không gian bán hàng khang trang, sạch đẹp, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp,...

      Cuối cùng là giai đoạn sau bán hàng (hậu mãi). Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp, khách hàng đã kết thúc. Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều chú trọng công tác chăm sóc khách hàng sau bán hàng và lấy đó là một tiêu chí để lựa chọn nhà cung cấp. Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ tiếp tục trở lại với doanh nghiệp.

1.5. Đặc điểm của hệ thống bán lẻ hiện đại

       - Tiếp cận góc độ kinh tế: Bán lẻ là bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán hàng.

      - Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản của quá trình Marketing, trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng chủ yếu được trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho người tiêu dùng trực tiếp của cá nhân, gia đình hoặc nhóm tổ chức xã hội.

     - Kinh doanh bán lẻ là hoạt động thương mại nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ tới những cá nhân người tiêu dùng hoặc những tập thể hoạt động không vì mục đích lợi nhuận. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những mô hình kinh doanh bán lẻ khác nhau. Sự đa dạng của các mô hình cũng như đặc trưng của một mô hình cũng thể hiện sự khác nhau ở từng quốc gia. Điều này được quyết định bởi đặc trưng của mỗi nền kinh tế. Tuy thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhỏ lẻ, manh mún nhưng cũng được nhận xét là “thế giới có cái gì thì Việt Nam có cái đó”. Các loại hình bán lẻ của Việt Nam cũng bao gồm loại hình hiện đại và loại hình kinh doanh truyền thống.

      + Loại hình bán lẻ truyền thống bao gồm: Chợ, quán tạp hóa

      + Loại hình bán lẻ hiện đại bao gồm: Đại siêu thị, các siêu thị, các trung tâm thương mại, các trung tâm mua sắm, loại hình cửa hàng tiện ích, loại hình cửa hàng chuyên doanh.

      - Đặc điểm khách hàng của thị trường bán lẻ

      + Thói quen chi tiêu của người Việt Nam đang quen dần với các cửa hàng bán lẻ hiện đại, nơi có thể đáp ứng những nhu cầu đang thay đổi với sự đa dạng hơn về hàng hóa và dịch vụ. Theo đó, nhu cầu truyền thống đối với các sản phẩm tươi sống sẽ được thay thế bằng nhiều sản phẩm chế biến sẵn, để đáp ứng yêu cầu của đại bộ phận người đi làm hiện nay. Điều này sẽ dẫn tới việc có thêm nhiều người tiêu dùng đi chợ hàng tuần thay cho việc tới các chợ truyền thống.

      + Địa điểm cũng là một vấn đề quan trọng khi mà hầu hết người Việt Nam vẫn sử dụng xe máy là phương tiên giao thông chính. Do vậy, việc đặt siêu thị gần khu vực đông dân cư và các điểm quen thuộc sẽ rất quan trọng. Tuy nhiên, trong trường hợp mua thực phẩm tích trữ, một số người tiêu dùng có thể vẫn lựa chọn chợ truyền thống hoặc các cửa hàng gần nhà để thuận tiện cho việc mua bán hoặc đi lại.

      + Người tiêu dùng Việt Nam cũng đang có nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm thời trang, công nghệ và đồ dùng trang thiết bị nội thất. Thói quen tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng này sẽ mở ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư.

     + Khách hàng thường quyết định theo cảm tính. Khi đi mua sắm đa phần chúng ta đều chưa xác định rõ ràng những thứ mà mình sẽ mua, chỉ đại khái là cần mua loại mặt hàng gì, có đặc tính gì mà thôi. Đôi khi, đứng trước gian hàng với cả trăm sản phẩm khác nhau chúng ta lại lựa chọn thứ khác hẳn thứ trước đó định mua. Vì vậy việc khách hàng mua gì và có mua hay không bạn hoàn toàn có thể tác động dựa vào những lời tiếp thị của mình. Nếu bạn có hiểu biết về sản phẩm lại nhạy cảm trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng, bạn sẽ hướng được họ tới những gì mình muốn bán. Sức mạnh của những lời tiếp thị không chỉ để quảng bá mà còn có thể thuyết phục người mua, thế nên hãy tuyển chọn và đào tạo những nhân viên bán hàng xuất sắc, vừa am hiểu về sản phẩm vừa có nghệ thuật tư vấn, thuyết phục người khác.

      + Khách hàng chỉ mua khi đã hiểu biết về sản phẩm. Chẳng ai nhìn vào mấy dòng quảng cáo sơ sài, giật tít lại ngay lập tức mua hàng cả, để đến bước đó họ còn phải tìm hiểu tất cả thông tin về sản phẩm, so sánh với sản phẩm khác, đong đếm nhu cầu của mình rồi mới quyết định. Lấy ví dụ đơn giản như khi chọn mua phần mềm quản lý bán hàng, người dùng trước tiên luôn xem xét các tính năng của nó có phù hợp với đặc điểm kinh doanh của mình không, tiếp đến họ sẽ dùng thử để trải nghiệm chất lượng và đánh giá tính xác thực từ các lời quảng bá của bạn, cuối cùng họ mới hỏi giá rồi cân nhắc mua hay không. Dựa vào đặc điểm tâm lý này bạn cần phải chuẩn bị bảng thông tin chi tiết về sản phẩm kèm hướng dẫn sử dụng, chỉ cần khách hàng có hứng thú sẽ đưa ngay để họ tham khảo, đây là lúc dễ thuyết phục họ nhất.

      + Luôn tính toán lợi ích cho mình. Bỏ tiền ra mua một sản phẩm bất kỳ ai cũng không muốn nhận được thứ vô dụng với mình, vì vậy họ sẽ luôn tự hỏi dùng sản phẩm của bạn sẽ mang đến lợi ích gì. Vì vậy khi giới thiệu cho khách hàng đừng nói quá nhiều về sản phẩm bạn kinh doanh tốt ra sao, đạt những giải thưởng, chứng nhận gì, mà hãy cho họ biết sản phẩm này giải quyết được vấn đề gì cho cuộc sống và công việc của họ. Dựa vào những lợi ích thực tế đó khách hàng sẽ so sánh với số tiền mình bỏ ra rồi quyết định. Trong giai đoạn mấu chốt này bạn cần tăng thêm các giá trị đi kèm để tính thuyết phục cao hơn.

      + Luôn so sánh giá trị. Chắc hẳn trước khi đi mua sắm khách hàng đã tham khảo các sản phẩm tương tự tại một số cửa hàng, vì thế khi đến với bạn họ luôn có sự so sánh giá trị trong đầu, rằng sản phẩm này có thật sự tốt hơn ở cửa hàng kia hay không. Đây là lúc họ đang đắn đo, họ sẽ hỏi rất kĩ về những tính năng và giá cả mặt hàng bạn giới thiệu cho họ, vì thế hãy lập tức nêu ra những ưu điểm khiến sản phẩm nổi bật hơn đối thủ trên thị trường. Thành hay bại, bán được hay không chính là ở bước này, họ chỉ chọn bạn nếu bạn cho họ nhiều giá trị hơn.

      + Tâm lý xã hội của khách hàng trong kinh doanh bán lẻ. Có rất nhiều khách hàng khá cảnh giác với những lời tiếp thị của bạn, họ cho rằng bạn giới thiệu theo kiểu “con hát mẹ khen hay” mà thôi, hoàn toàn là những câu tâng bốc vô nghĩa. Trong trường hợp này, để tạo sự tin tưởng bạn phải đưa ra các bằng chứng thuyết phục, chứng minh sản phẩm của bạn thực sự tốt. Và cách tốt nhất là hãy trích dẫn những lời nhận xét tích cực của khách hàng cũ, người mua sẽ dễ dàng tiếp nhận hơn nhiều. Đây là đặc điểm tâm lý xã hội chung, con người dễ bị tác động của những người có chung các đặc điểm với mình.

      + Không thể bắt buộc khách hàng làm bất kỳ điều gì. Khi chưa thực hiện giao dịch, giữa bạn và khách hàng hoàn toàn chưa có một ràng buộc nào, thế nên bạn không có quyền bắt buộc họ phải làm bất kỳ điều gì. Xét về tính chất thì quan hệ giữa người mua và kẻ bán là ngang hàng, cả hai đều cần nhau, nhưng trong thời buổi này cung thường nhiều hơn cầu thì vị thế của khách hàng có vẻ cao hơn một chút. Vì vậy bạn chỉ nên cố gắng tư vấn, thuyết phục và hướng khách hàng mua sản phẩm của mình mà thôi. Đừng dùng những lời lẽ mang tính ra lệnh độc đoán, mà lên đưa ra giá trị rồi khuyến khích khách hàng nghe theo thì tốt hơn.

      + Ai cũng thích mua sắm. Không ai không thích được sắm sửa những món đồ mới, có khả năng phục vụ nhu cầu của mình tốt hơn. Vì vậy cơ hội để bạn thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm của mình là rất cao. Điều mà bạn cần làm là định hướng đúng tập khách hàng, đưa ra nhiều lợi ích hấp dẫn để thu hút họ và cuối cùng là thuyết phục họ mua hàng của mình chứ không phải người khác. Nên nhớ rằng ai cũng có nhu cầu giải quyết vấn đề nào đó, quan trọng là bạn có khai thác được hay không thôi.

        + Tâm lý nghi ngờ. Tâm lý chung của con người là luôn bài xích những thứ xa lạ với mình, vì vậy dù có hứng thú với sản phẩm nào đó nhưng đa phần mọi người đều tỏ ra nghi ngại khi chưa được dùng thử. Và nhiệm vụ của bạn chính là xoá tan nghi ngờ đó, khiến khách hàng tin rằng sản phẩm của bạn là tốt nhất và phù hợp với họ. Có rất nhiều cách để làm điều này, bạn có thể tham khảo bài viết Lấy lòng tin của khách hàng bằng cách nào để biết thêm thông tin chi tiết.

       + Ai cũng có vấn đề cần giải quyết. Khách hàng tìm đến bạn không phải do hứng thú nhất thời hay chỉ để xem cho vui, tất cả họ đều có vấn đề cần giải quyết và đang tìm những phương pháp phù hợp, sản phẩm của bạn có thể sẽ đáp ứng được yêu cầu ấy. Điều quan trọng là khi đối diện với khách hàng, nghe họ nói bạn có hiểu được vấn đề họ đang gặp phải hay không mà thôi. Biết được những điều này bạn sẽ có cơ sở để đưa ra các giải pháp tư vấn tốt hơn, đánh trúng nhu cầu của khách, không tốn thời gian nói nhiều vô ích.

      + Tâm lý trào lưu. Dạo gần đây nếu hay đọc tin tức bạn có nghe về thỏi son Christian Louboutin đắt nhất thế giới hay không? Và bạn có biết tại sao dân tình lại đổ xô đi mua thỏi son có giá gần trăm đô trong khi chưa có ai dùng thử và trải nghiệm chưa? Đó là vì tâm lý trào lưu của đại đa số khách hàng, họ đặt mua chỉ vì có rất nhiều bảo rằng sản phẩm đó tốt, sản phẩm đó hay và độc đáo. Đây là một đặc điểm tâm lý rất thú vị, nếu bạn biết cách nắm bắt trào lưu thì sẽ có thể tăng mạnh doanh số trong thời gian ngắn. Ngoài ra, là người kinh doanh bạn hoàn toàn tạo ra được trào lưu bằng những thủ thuật tiếp thị độc đáo của mình. Mỗi khách hàng có những yêu cầu khác nhau, nhưng đều có chung một số đặc điểm tâm lý, nếu biết cách nắm bắt thì việc kinh doanh bán lẻ của bạn có thể phát triển nhanh chóng.

2. Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệ thống bán lẻ hiện đại trong ngành bán lẻ tại Hải Dương

2.1. Ngành bán lẻ tại Hải Dương

      Hải Dương nằm ở vị trí trung tâm Đồng bằng sông Hồng, thuộc tam giác kinh tế trọng điểm phía Bắc Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh, tiếp giáp với các tỉnh Bắc Ninh, Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Bình, Hưng Yên và thành phố cảng Hải Phòng. Tỉnh Hải Dương bao gồm 10 huyện, 01 thành phố và 01 thị xã với dân số khoảng 2,4 triệu người, trong đó trên 60% trong độ tuổi lao động. Tỷ lệ dân số sống ở khu vực nông thôn khoảng 78,1%, thành thị khoảng 21,9%. Đây sẽ là thị trường tiềm năng cho ngành bán lẻ tại Hải Dương.

       Qua bảng 2.1, có thể thấy rằng thành phố Hải Dương và thị xã Chí Linh là khu vực thành thị và đông dân cư, Chính vì vậy thị trường bán lẻ cũng tập trung tại các khu vực này. Tại Hải Dương, thị trường bán lẻ bao gồm các siêu thị điện máy và siêu thị hàng tiêu dùng. Siêu thị điện máy bao gồm: Siêu thị điện máy HC, Viettel store, FPT shop, Viễn thông A, Vin pro, Thế giới di động và điện máy xanh. Siêu thị hàng tiêu dùng bao gồm: Vinmart, SVN mart, Lanchi Mart.

 

Một số hệ thống siêu thị bán lẻ trên địa bàn tỉnh Hải Dương

    Qua bảng 2.2, có thể thấy các siêu thị chủ yếu tập trung ở các khu vực đông dân cư, có giao thông thuận tiện như thành phố Hải Dương, Chí Linh, Cẩm Giàng.

     Theo Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2016 của tỉnh Hải Dương, thị trường bán lẻ tại Hải Dương rất sôi động. Nhu cầu tiêu dùng hàng hóa của người dân Hải Dương tăng qua các năm (bảng 2.3).

2.2. Tổng quan về hoạt động chăm sóc khách hàng của một số các siêu thị, cửa hàng trên địa bàn Hải dương.

      Hầu hết các siêu thị đều cung cấp vác yếu tố sản phẩm cam kết về mặt chất lượng (hàng chính hãng, hàng thật) và giá cả (giá niêm yết). Siêu thị là hệ thống mua sắm hàng hóa thông minh và tiện lợi. Hàng hóa được thanh toán bằng máy scan giá dựa trên mã vạch của sản phẩm, điều này tạo sự an toàn, chính xác, khách hàng yên tâm về việc siêu thị bán hàng đúng theo giá niêm yết quy định. Bằng việc đầu tư mới hệ thống quầy thanh toán, máy scan giá của sản phẩm đang ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn xảy ra những sai sót trong quá trình thanh toán cho khách hàng như: Scan nhầm giá của sản phẩm, một vài trường hợp hàng không có mã vạch hoặc hàng bán theo giá khuyến mại phải sử dụng dán mã giá nhầm hay các nhân viên thu ngân còn sơ xuất trong quá trình làm việc dẫn đến thanh toán sai số lượng các mặt hàng.

     Vì vậy, các quyết định nội dung chăm sóc khách hàng thường được tập trung nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng về các yếu tố thuận tiện (đúng nơi, đúng lúc), các yếu tố con người (đúng cách).

     Các hoạt động mang lại sự thuận tiện như:

• Chọn địa điểm bán hàng: Tại các ngã ba, ngã tư, khu vực đông dân cư, trung tâm huyện, thị xã, thành phố.
• Bố trí nơi bán hàng thích hợp: Các gian hàng được trưng bày phù hợp với diện tích siêu thị.
• Giờ mở cửa phù hợp: từ 8h đến 22h hàng ngày.
• Giao hàng tận nhà: trong phạm vi 10 km với hóa đơn 500 nghìn đồng trở lên
• Điều kiện đổi hàng đơn giản: khách hàng mang máy đến kiểm tra và đổi trả.
• Chấp nhận nhiều hình thức thanh toán: thanh toán khi nhận hàng (COD/ CASH ON DELIVERY), thanh toán bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ ATM, thanh toán qua ngân hàng, chuyển khoản, sử dụng dịch vụ khác.
• Thẻ khách hàng thân thiết: Các siêu thị sử dụng thẻ khách hàng thân thiết để tăng mức độ trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Big c sử dụng thẻ tích điểm big xu, các siêu thị khác là thẻ khách hàng thân thiết. Hầu hết các thẻ này được tích điểm từ hóa đơn mua hàng của khách hàng và chiết khấu 5% - 10% giá trị hóa đơn.
• Sử dụng các website và đường dây nóng để chăm sóc khách hàng

      Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người thể hiện qua kỹ năng, trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên. Chúng làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng và khiến họ hài lòng.

      Đây là một trong những yếu tố có tác động lớn và mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Phần lớn những khách hàng đến mua sắm tại siêu thị là những người có thu nhập tương đối ổn định, nên cũng đòi hỏi rất cao về năng lực phục vụ của nhân viên. Với ưu điểm, đội ngũ nhân viên trẻ, khỏe, sáng tạo và giàu nhiệt huyết trong công việc. Các nhân viên từ khâu giữ xe đến phục vụ tại quầy tạo nên quy trình phục vụ thống nhất với nhau.

       Tuy nhiên, hệ thống siêu thị là một môi trường thời vụ, có khi khách hàng quá đông khiến đội ngũ các nhân viên bị quá tải trong công việc dẫn đến tình trạng thiếu hụt nguồn nhân lực, ngược lại những lúc vắng khách thì lại trở nên dư thừa, điều này gây khó khăn cho các nhà quản lý. Cho dù năng động và sáng tạo trong công việc, nhưng cũng còn một số trường hợp nhân viên còn chưa chuyên nghiệp trong vấn đề tiếp xúc với khách hàng.

      Đầu tiên là các nhân viên giữ xe, bãi giữ xe của siêu thị hầu hết vẫn là thẻ giấy, không có mái che nắng khiến khách hàng thường hay do dự khi vào bãi xe vì ai cũng muốn tìm cho xe của mình một vị trí tốt nhất, dẫn đến tình trạng ùn tắc hoặc chen lấn khi đó các nhân viên bảo vệ tỏ thái độ khó chịu, hoặc dùng những từ ngữ không lịch sự lắm với khách hàng điều này vô tình  tạo khoảng cách giữa nhân viên với khách hàng. Phần lớn nhân viên giữ xe là nam, chưa được đào tạo nên các kĩ năng “mềm” khi tiếp xúc với khách hàng còn chưa có do đó khi có các vấn đề phát sinh như mất thẻ xe, quên lấy thẻ….các nhân viên  chưa xử lý tốt.

      Các khách hàng đến siêu thị mua sắm thường rất đông vào các dịp lễ, cuối tuần hay các dịp siêu thị có chương trình khuyến mãi nên bộ phận thu ngân của siêu thị thường phải làm việc hết công suất. Môi trường làm việc nhiều áp lức cộng với những tác động khách quan từ bên ngoài như tiếng ồn, sức khỏe, tâm trạng….. làm cho đôi khi việc giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng gặp khó khăn. Bên cạnh đó nếu khách hàng có nhu cầu muốn mua hàng với số lượng lớn ví dụ như: nước đóng chai, dầu ăn, sữa….. thì phải đợi rất lâu mới có nhân viên mang ra nên đa số nhiều khách hàng thường bỏ đi hoặc đổi ý không mua nữa.

Hệ thống quầy thanh toán tại các siêu thị

      Các hệ thống quầy thanh toán được đầu tư mới, hiện đại nhưng vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng đặc biệt vào những dịp lễ, tết khiến nhiều khách hàng phải xếp hàng quá lâu. Họ có tâm lý là quầy thanh toán nào vắng thì cứ chen  vô xếp hàng không để ý đến đó có phải là quầy ưu tiên không, đến khi nhân viên quầy ưu tiên phát hiện mời họ đi quầy khác tính tiền thì đa số các khách hàng không đồng ý vì mình đã xếp hàng quá lâu rồi, gây khó khăn cho các nhân viên.

     Nguồn nhân lực có hạn tuy nhiên nhu cầu được phục vụ của khách hàng là vô tận nên đôi khi các khách hàng có những thắc mắc hoặc các vấn đề phát sinh về các chương trình khuyến mãi, nhân viên của siêu thị còn chưa giải thích tận tình, cặn kẽ.

     Diện tích siêu thị còn hạn chế, sức chứa của nhà kho chưa lớn nên việc  cung cấp hàng hóa, phục vụ khách hàng còn chưa được tốt.

      Ngoài ra doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng khác như: Tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị khách hàng, gửi mẫu sản phẩm mới dùng thử,… Các hoạt động này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng biết rằng họ được doanh nghiệp quan tâm mọi nơi, mọi lúc.

2.3. Đánh giá về hoạt động chăm sóc khách hàng của ngành bán lẻ

      Một là: Hoạt động chăm sóc khách hàng của các siêu thị, cửa hàng ít được chú trong trong giai đoạn sau bán hàng cụ thể như:

     + Ít quan tâm đến việc liên lạc và theo dõi khách hàng: Theo quan sát phần lớn các siêu thị cửa hàng bán lẻ tại Hải Dương khi khách hàng kết thúc quá trình mua hàng nhân viên chỉ làm thủ tục thanh toán và đảm bảo thanh toán nhanh, chính xác. Không cập nhật các thông tin về khách như họ tên, điện thoại… Chính vì vậy việc liên hệ và theo dõi về khách hàng là không có thông tin để thực hiện.

     + Giải quyết các khiếu nại của khách còn chưa kịp thời: Khách còn phải chờ đợi các thông tin phản hồi lâu, hướng dẫn cho khách hàng về các sản phẩm chưa chuyên nghiệp vì các siêu thị như Landchi, vinmart là những siêu thị mới đi vào hoạt động chưa có nhiều kinh nghiệm trong tổ chức và quản lý.

       Hai là: Cập nhật công nghệ dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa được chú trọng

       Các siêu thị có xây dựng Website của mình. Tuy nhiên, việc phát triển các ứng dụng di động giúp khách hàng tương tác và tham gia mua sắm dễ dàng hơn chưa chú trọng nhiều mà chủ yếu là mua hàng trực tiếp tại các siêu thị, cửa hàng.

       Ba là: Các siêu thị cửa hàng bán lẻ có quan tâm đến các chương trình khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, việc chăm sóc khách hàng bằng các hình thức này còn chưa thực sự hiệu quả vì việc mua sắm ở các siêu thị ở các tỉnh lẻ nói chung Hải Dương nói riêng vẫn còn quan điểm là mua hàng ở chợ thuận tiện hơn, rẻ hơn nên việc mua sắm ở siêu thị còn ít, tần suất mua không nhiều nên có thẻ có thẻ tích điểm không làm cho tăng hơn nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.

       Bốn là: Các siêu thị, cửa hàng bán lẻ ở Hải Dương chưa chú trọng nhiều đến việc đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nhân viên chăm sóc khách hàng đa kênh. Thực tế qua quan sát của bản thân thì việc bán hàng của các siêu thị, cửa hàng bán lẻ vẫn chưa cập nhật các thông tin bán hàng hiện đại. Nhân viên còn trẻ, ít kinh nghiệm chủ yếu là các sinh viên mới ra trường. Muốn thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng đa kênh nhân viên phải xuất hiện ở những nơi mà khách hàng đang hướng tới. Mọi điểm tiếp xúc đều là những cơ hội kinh doanh cho người bán. Mặt khác, khi các siêu thị, cửa hàng bán lẻ xuất hiện trên đa kênh, điều đó đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có thể tự do lựa chọn kênh mà mình yêu thích để liên hệ, làm giảm thiểu đi nỗ lực “tìm kiếm cách thức liên hệ với siêu thị, cửa hàng”.

        Năm là, các siêu thị thường tự tổ chức mạng lưới chăm sóc khách hàng và chỉ quan tâm đến nội dung chăm sóc khách hàng, chưa chú trọng đến mức độ chăm sóc khách hàng. Nên hiệu quả của hoạt động chăm sóc khách hàng chưa cao.

3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng bán lẻ tại Hải Dương

3.1. Xu hướng tiêu dùng ngành bán lẻ trong năm 2017

     Thị trường bán lẻ Việt Nam luôn được đánh giá là một trong những thị trường sôi động và hấp dẫn. Việt Nam có dân số đông (trên 92 triệu người), thu nhập bình quân đầu người đạt 1.890 USD năm 2016, dân số đang trong độ cơ cấu dân số vàng (trong đó có tới 60% là tiêu dùng trẻ), tốc độ đô thị hóa nhanh…. Hơn nữa, theo quy hoạch cả nước đến năm 2020 sẽ có khoảng 1.200 – 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm. Dự báo, giai đoạn 2016-2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ sẽ đạt 11,9%, quy mô thị trưởng khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020, trong đó bán lẻ hiện đại sẽ chiếm trên 45%.

       Theo bảng xếp hạng thường niên về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn tư vấn thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố, Việt Nam vẫn nằm trong Top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng tại khu vực thành thị và nông thôn trong năm 2017 được dự báo không có khác biệt lớn, mức tăng trưởng khoảng 5%.

        Về xu hướng mua sắm của người Việt Nam, các chuyên gia nhấn mạnh về tầm quan trọng của Internet và thương mại điện tử (TMĐT) đối với những doanh nghiệp muốn tiếp tục cạnh tranh hiệu quả trong tương lai. Hơn 60% dân số Việt Nam dưới 35 tuổi, và đây là thế hệ trẻ quen với việc sử dụng công nghệ và mạng Internet để thu thập thông tin về hàng hóa phục vụ cho quyết định mua sắm. Ngoài ra, xu hướng phụ nữ đi làm đang ngày càng tăng khiến cho nhu cầu mua hàng tiêu dùng qua kênh TMĐT cũng gia tăng.

       Tầng lớp trung lưu ngày càng đông. Theo một báo cáo của HSBC, tầng lớp trung lưu của Việt Nam sẽ tăng gấp đôi trong vòng 10 năm tới. Cụ thể, tầng lớp trung lưu có triển vọng tăng từ 12 triệu người lên đến 33 triệu người, số người siêu giàu sẽ tăng gấp đôi lên khoảng 403 người vào năm 2020.

     Áp lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ ngày càng khốc liệt khiến nhiều doanh nghiệp bán lẻ Việt phải nỗ lực nâng cao thị phần để tăng tính cạnh tranh, trong đó mở rộng kênh phân phối về khu vực nông thôn là một giải pháp.

3.2. Một số giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngành bán lẻ tại Hải Dương

3.2.1. Chú trọng phát triển và nâng cấp chất lượng các loại hình dịch vụ

      Trước tiên cần phải đảm bảo hệ thống máy móc của siêu thị luôn trong tình trạng hoạt động tốt, không bị lỗi đặc biệt là các hệ thống máy tính tiền, máy xuất hóa đơn, máy scan giá sản phẩm phải đảm bảo độ chính xác cao nhất có thể. Khi có các sự cố hoặc những hư hỏng phải thay thế kịp thời và có biện pháp sửa chữa ngay không gây ảnh hưởng đến các hoạt động phục vụ khách hàng. Các nhân viên phòng máy luôn túc trực sẵn để khi có sự cố sẽ có giải pháp xử lý kịp thời.

       Phát triển, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ khách hàng: Cần đẩy mạnh dịch vụ đặt hàng qua điện thoại, qua website (ứng dụng thương mại điện tử) và giao hàng tận nhà vì đây là 2 loại hình dịch vụ luôn thu hút sự quan tâm của khách hàng nhiều nhất.

3.2.2. Nâng cao nghiệp vụ và xây dựng tác phong làm việc cho nhân viên

       Con người luôn là nhân tố quan trọng trong việc tạo ra các loại hình dịch vụ và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Chính vì vậy hệ thống siêu thị cần có sự quan tâm đặc biệt cũng như những chiến lược phù hợp để cải thiện đội ngũ nhân viên nhằm hoàn thành tốt chất lượng các loại hình dịch vụ tại siêu thị bằng cách:

      Nâng cao nhận thức, khả năng và thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng: Thường xuyên tổ chức những lớp bồi dưỡng, nâng cao ý thức làm việc của tất cả các nhân viên từ bảo vệ cho đến các nhân viên làm việc tại các quầy hàng của siêu thị. Giúp các nhân viên nhận thấy được khách hàng là nhân tố giữ, duy trì và phát triển của siêu thị, những người tạo ra công ăn việc làm, địa vị trong xã hội hay nói cách khác khách hàng là những người nuôi sống các nhân viên vì vậy cần có  thái độ phục vụ, cách cư xử tốt nhất để đem lại sự hài lòng cho họ.Trong công việc cần có sự nhiệt tình vì lợi ích của khách hàng và xem đó như là trách nhiệm của bản thân mỗi nhân viên.

       Siêu thị là một loại hình kinh doanh dịch vụ, việc tiếp xúc với khách hàng  một cách thường xuyên là điều không thể tránh khỏi, nên các kỹ năng về giao tiếp với khách hàng phải được chú trọng và thực hiện nghiêm túc từ các khâu giữ xe đến khi khách hàng mua sắm xong và ra về. Đặc biệt cần chú trọng đến các kỹ năng “mềm” khi nói chuyện với khách hàng

      Các nhân viên cần tận tình hướng dẫn, tư vấn các khách hàng mới đến siêu thị lần đầu hay khi có những thắc về sản phẩm với cử chỉ thân mật, lịch sự, nhẹ nhàng và tạo cho không khí luôn thoải mái và vui vẻ không nên tỏ thái độ ban ơn, gắt gỏng hay vì chuyện riêng mà ảnh hưởng đến tâm trạng khi tiếp xúc với khách hàng. Đối với người lớn tuổi có thể khả năng tiếp thu của họ không còn nhanh nhẹn nên đòi hỏi sự kiên trì, và linh hoạt nhạy bén của các nhân viên.

       Có sự phân công lao động phù hợp: Cần có sự phân công cho nhân viên phụ trách ở kho và ở các quầy hàng để khi khách hàng có nhu cầu về việc đặt hàng, hay thắc mắc về sản phẩm sẽ có nhân viên gặp khách hàng ngay. Các tổ trưởng hoặc nhân viên phụ trách quầy cần kiểm tra kỹ về các loại sản phẩm ở quầy mình về chủng loại, mã vạch in trên sản phẩm có đầy đủ hay không tránh trường hợp khi thanh toán phải gọi cho nhân viên phụ trách ra chỉ vì sản phẩm chưa có mã vạch hoặc lấy lộn sản phẩm. Điều này giúp tiết kiệm thời gian cho cả nhân viên và khách hàng.

3.2.3. Hướng dẫn cho nhân viên nội dung cơ bản về các kỹ năng cần thiết chăm sóc khách hàng sau bán.

       Một là: Liên lạc, theo dõi khách hàng

       Lưu hồ sơ chi tiết và các loại giấy tờ giao dịch khác của khách hàng nhằm thuận tiện cho việc theo dõi, liên lạc là một trong những kĩ năng mà các siêu thị, cửa hàng bán lẻ lưu tâm đầu tiên. Nếu không có thông tin chi tiết này thì bộ phận bán hàng và đội ngũ điều hành sẽ không thể biết khách hàng có hài lòng với sản phẩm họ mua hay không. Ngoài ra, các siêu thị, cửa hàng bán lẻ nên có số điện thoại đường dây nóng, nơi khách hàng có thể gọi điện, đánh giá, nhận xét thái độ cũng như cung cách phục vụ của nhân viên. Đây được xem là phương thức hiệu quả để định hướng chính xác cho kế hoạch phát triển của các siêu thị, cửa hàng bán lẻ.

        Hai là: Chủ động tiếp cận phục vụ khách hàng

       Chủ động tiếp cận phục vụ khách hàng là một hành động rất quan trọng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị, cửa hàng bán lẻ. Sau khi bán hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng nên thường xuyên liên lạc với khách hàng để đảm bảo hàng hóa, dịch vụ họ mua có vấn đề nào không. Nếu khách hàng có bất kì câu hỏi nào về sản phẩm, dịch vụ thì nhân viên phải khẩn trương giải quyết và phải cung cấp cho khách hàng các hỗ trợ cần thiết, giúp họ cài đặt, duy trì hay vận hành sản phẩm hoạt động một cách tốt nhất.

       Ba là: Chính sách ưu đãi cho khách hàng trung thành

      Các khách hàng luôn mong đợi dịch vụ hậu mãi sau bán hàng thực sự tiện lợi. Vì thế, các siêu thị, cửa hàng bán lẻ nên đưa ra các chính sách ưu đãi, sản phẩm khuyến mãi cho các khách hàng lâu năm. Thêm vào đó, khuyến mãi thêm các khoản trợ cấp tương ứng khi khách hàng có các hành động quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu các siêu thị, cửa hàng bán lẻ tạo ra được cảm giác đó thì họ đang đi đúng hướng trên con đường đem lại cho khách hàng những gì họ thực sự mong muố

         Bốn là: Giải quyết các khiếu nại của khách hàng nếu có

       Giải quyết kịp thời các phàn nàn, khiếu nại nếu có của khách hàng một cách thỏa đáng là việc làm cần thiết với các siêu thị, cửa hàng bán lẻ. Đối với từng trường hợp cụ thể, nhân viên phải thể hiện sự quan tâm, lắng nghe và có trách nhiệm với các sản phẩm, dịch vụ của chính mình. Nhân viên phải giải quyết một cách ổn thỏa và đảm bảo rằng những khiêu nại của khách hàng chắc chắn phải được giải quyết.

3.2.4. Quan tâm và tổ chức tốt hơn nữa các chương trình khuyến mãi

       Như đã phân tích ở trên hiện nay các siêu thị, cửa hàng bán lẻ tại Hải Dương có thực hiện các chương trình này tuy nhiên thực tế có một số hoạt động chưa hiệu quả như tặng thẻ tích điểm, tặng Big Xu … Hoạt động này chủ yếu phù hợp với các thị trường bán lẻ ở các thành phố lớn vì nhu cầu mua sắm của khách hàng ở các siêu thị, cửa hàng bán lẻ nhiều. Ở các siêu thị, cửa hàng bán lẻ ở thị trường nông thôn vẫn sử dụng các hình thức đó nhưng có thể sử dụng nhiều hơn các hình thức chăm sóc khách hàng khác như: Gia tăng lợi ích giá không đổi, chiết khấu ngay trên sản phẩm hoặc hóa đơn mua hàng. Sử dụng các hoạt động này có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn và gia tăng doanh thu cho người bán.

        Những khách hàng có thẻ “thành viên” hoặc thẻ VIP thường được dành nhiều ưu đãi hơn như nhân chiết khấu thương mại, tích lũy điểm thưởng, nhân quà tết hằng năm nhưng lại chưa có sự quan tâm đến các khách hàng có thẻ “khách hàng thân thiết” điều này vô tình tạo tâm lý phân biệt đối xử với khách hàng. Vì vậy siêu thị cần có những hình thức tặng thưởng cho các thẻ “khách hàng thân thiết” với số lượng hàng đã mua nhất định trong một năm nhằm khuyến khích các khách hàng gắn bó hơn với siêu thị.

       Đẩy mạnh hoạt động Marketing: Vào những đợt khuyến mãi hoặc có các chương trình quà tặng, hàng giảm giá,… Cần cung cấp thông tin cho khách hàng trước một khoảng thời gian nhất định để các khách hàng có thể cập nhật thông tin  về chương trình, sắp xếp thời gian và công việc đến tham quan và mua sắm. Các hình thức cung cấp thông tin như: phát tờ rơi, tờ bướm, cẩm nang mua sắm, quảng cáo trên các hệ thống truyền thanh, truyền hình và trên trang web chính thức của siêu thị. Nội dung quảng cáo phải ngắn gọn, súc tích, dễ nắm bắt. Các nội dung  quan trọng phải được ghi chú rõ ràng, dễ thấy, để thu hút sự chú ý của khách hàng.

       Cần phải có những nghiên cứu về thị trường, khách hàng trước và sau khi thực hiện các chương trình khuyến mãi để biết được hiệu quả của các chương trình  những nhược điểm và ưu điềm cần khắc phục và phát huy ở những  chương trình tiếp theo.

        Những sản phẩm có tặng kèm quà khuyến mãi nếu được thì nên đính kèm trên sản phẩm, tránh làm mất thời gian của khách hàng khi phải đợi để lấy. Nếu quà lớn hơn hoặc không đính kèm được thì nên bọc trong bao bì riêng và có đính kèm dấu niêm phong hoặc có dấu hiệu nhận biết là hàng khuyến mãi để các nhân viên thu ngân có thể dễ dàng trong việc thanh toán. Với cách làm này sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian cho cả khách hàng và các nhân viên phụ trách. Riêng những sản phẩm là các loại bột giặt, nước rửa chén, nước xả vải thì hàng khuyến mãi kèm theo rất cồng kềnh như: thau giặt đồ, sọt đựng rác….. thì nên để ở quầy dịch vụ 2 để khách hàng dễ lấy và phải đảm bảo đủ nhân viên làm việc tại đây không làm mất thời gian của khách hàng.