XU HƯỚNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

XU HƯỚNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

Tóm tắt: Những năm qua, nhượng quyền thương hiệu đã trở thành kênh đầu tư của doanh nghiệp nước ngoài đưa hàng hóa vào thị trường Việt Nam. Đây cũng là mô hình để doanh nghiệp Việt vươn ra thế giới. Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vẫn còn nhiều thách thức cần tháo gỡ. Xu hướng nhượng quyền thương mại ngày càng có nhiều doanh nghiệp áp dụng, đây là một trong những cách để quảng bá và mở rộng thương hiệu. Tuy nhiên, bên cạnh nhiều lợi ích mà mô hình kinh doanh này mang lại thì nhượng quyền thương hiệu cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, thách thức vì với việc nở rộ như hiện nay, nếu không may xảy ra trường hợp người bán lợi dụng để kinh doanh kèm hàng kém chất lượng, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm... khi có sự cố sẽ kéo theo hệ lụy, ảnh hưởng đến thương hiệu và người nhượng quyền thương hiệu. Hoặc khi thương hiệu “mẹ” gặp biến cố thì cũng sẽ xảy ra rủi ro hiệu ứng chuỗi. Do đó, khi quyết định kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, người kinh doanh cần nghiên cứu kỹ về thương hiệu, đối tượng khách hàng, trang bị kỹ năng quản lý...

Từ khóa: Nhượng quyền thương hiệu, doanh nghiệp, kinh doanh.

1. Đặt vấn đề

Với nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là các quốc gia có nền kinh tế phát triển cao thì nhượng quyền thương mại (franchise) đã xuất hiện từ lâu (những năm 50-60). Và cho đến ngày nay, nhượng quyền thương mại trở thành một trong những ngành dịch vụ có doanh số rất lớn, tập trung nhiều trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống, đồ ăn nhanh, giáo dục đào tạo, thời trang, bất động sản, ... với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như KFC, Mc Donald’s, Qualitea, Starbuck Cafe, Lotteria, Jollibee, Aptech, ... Đơn giản vì đây là những lĩnh vực có tiềm năng thu được lợi nhuận cao. Ở Việt Nam trong khoảng hai chục năm gần đây, nhượng quyền thương mại đã được du nhập và đang phát triển mạnh mẽ, có thể kể ra các thương hiệu kinh doanh nhượng quyền kể cả quốc tế như:KFC; BBQ Chicken, McDonald’s; Lotteria; Tocotoco … cho đến các thương hiệu nguồn gốc từ Việt Nam như: Trung Nguyên Coffee, Highland Coffee; Café Cộng; FPT Shop; Thegioididong, Ninomax...

Nhượng quyền thương mại được coi là một hoạt động thương mại, trong đó, bên nhượng quyền (franchisor) sẽ chuyển mô hình kinh doanh, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, bí quyết kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo cho bên nhận quyền (franchisee). Bên nhận quyền sau khi ký hợp đồng nhượng quyền (uniform franchise offering circular-UFOC) được phép khai thác kinh doanh trên một không gian địa lý nhất định và phải trả một khoản phí nhượng quyền và tỷ lệ phần trăm doanh thu định kỳ cho bên nhượng quyền trong một khoảng thời gian nhất định.

Đối với nhiều người lần đầu tiên tham gia vào hình thức kinh doanh còn khá mới mẻ này, đây được coi là hình thức đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh an toàn. Tuy nhiên, kinh doanh thông qua hình thức nhượng quyền thương mại không phải là sự đảm bảo của thành công. Có khá nhiều rủi ro, thách thức tiềm ẩn cần được nghiên cứu trước khi ra quyết định đầu tư vốn tham gia vào một hệ thống nhượng quyền.

2. Một số vấn đề lý luận

2.1. Nhượng quyền thương hiệu

Kinh doanh nhượng quyền (Franchise) là hình thức một cá nhân hoặc tổ chức kinh doanh một sản phẩm, một mô hình, một cách thức kinh doanh dựa trên phương pháp kinh doanh đã có trên thị trường từ trước. Cá nhân hay tổ chức nhận nhượng quyền phải trả một khoản phí nhất định theo tháng hoặc năm để duy trì hoạt động kinh doanh.

2.2. Các hình thức kinh doanh nhượng quyền

Nhượng quyền kinh doanh toàn diện (Full business format franchise) là hình thức nhượng quyền “trọn gói”. Khi nhượng quyền kinh doanh toàn diện, bên cung cấp nhượng quyền sẽ cho phép bên nhận nhượng quyền nhận 4 nội dung chính:

- Hệ thống kinh doanh: Chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo.

- Bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh, chẳng hạn như công thức pha chế.

- Hệ thống thương hiệu.

- Sản phẩm/dịch vụ.

Bên nhận nhượng quyền sẽ trả một khoản phí để bên nhượng quyền hỗ trợ các công đoạn: Thiết kế và trang trí cửa hàng, hướng dẫn địa điểm mua nguyên liệu và trang thiết bị, hỗ trợ Marketing, v.v… Đây là hình thức nhượng quyền được áp dụng phổ biến ở thị trường Việt Nam.

Ví dụ: Nếu bạn nhận nhượng quyền cafe từ thương hiệu Highlands Coffee, bạn sẽ nhận được hỗ trợ từ bên nhượng quyền từ khâu thiết kế, nguyên liệu, công thức cho đến máy móc và giấy phép kinh doanh.

3. Xu hướng nhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam

3.1. Cơ hội khi nhượng quyền thương hiệu

* Tạo cơ hội 2 chiều

Nhượng quyền là quan hệ hợp tác kinh doanh, trong đó 1 đối tác sẽ cho đối tác còn lại sử dụng bản sao hệ thống kinh doanh đã qua thử nghiệm thành công của mình, đổi lấy quyền lợi là phí cho phép sử dụng ban đầu và phí cho phép sử dụng liên quan trong suốt thời gian hợp đồng có hiệu lực.

Nhượng quyền thương hiệu được xem là xu thế chung và đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới. Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu rộng, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó. Thời gian qua, thị trường nhượng quyền trong nước chứng kiến sự tham gia của các doanh nghiệp ngoại và cả doanh nghiệp nội. Điều này đã và đang tạo ra sự sôi động trên thị trường Việt Nam.

Theo các chuyên gia kinh tế, việc nhượng quyền thương hiệu đã giúp doanh nghiệp thu về một khoản kinh phí nhất định, đồng thời mở rộng hệ thống kinh doanh qua đó nâng cao giá trị thương hiệu, vì vậy nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhượng quyền thương hiệu ra quốc tế.

Mặc dù tiềm năng đưa thương hiệu Việt Nam ra nước ngoài thông qua nhượng quyền còn rất lớn, nhưng các chuyên gia kinh tế cho rằng vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình triển khai do hoạt động này còn mang tính tự phát, thiếu chuyên nghiệp, môi trường pháp lý chưa hoàn thiện, thiếu đồng bộ.

* Tăng cạnh tranh

Bên cạnh những giá trị mang lại, việc nhượng quyền của các thương hiệu lớn, có tên tuổi sẽ tạo áp lực lớn cho các thương hiệu của Việt Nam đang kinh doanh cùng một lĩnh vực. Các doanh nghiệp sẽ có thêm đối thủ cạnh tranh trên thị trường và lượng khách hàng tiềm năng của họ có thể sẽ phải “san sẻ” cho đối tác.

Doanh nghiệp Việt Nam khi nhượng quyền ra nước ngoài không chỉ cạnh tranh quyết liệt với các nhà nhượng quyền quốc tế mà còn thiếu trình độ quản lý, chưa hoạch định chiến lược, mô hình kinh doanh phù hợp, ít quan tâm đến bảo hộ thương hiệu. Bên cạnh đó, Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu nội địa mạnh, uy tín nên chưa hấp dẫn các nhà đầu tư tham gia nhượng quyền thương hiệu Việt.

3.2. Xu hướng nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

Kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền thương mại ngày càng phổ biến tại Việt Nam, giúp các nhà đầu tư nhượng quyền tận dụng được nguồn vốn, nhân lực cũng như kinh nghiệm để mở rộng sản xuất, kinh doanh, gia tăng doanh số và lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượng quyền, nâng cao giá trị thương hiệu và nâng tầm doanh nghiệp.

Hiện nay, tại các nước phát triển như Mỹ, Úc,… có thể dễ dàng bắt gặp trên đường phố các thương hiệu được phổ cập theo mô hình nhượng quyền. Còn đối với thị trường Việt Nam, nhượng quyền thương mại còn khá non trẻ. Chính vì vậy, những luật lệ về nhượng quyền thương hiệu, cách thức công ty tư vấn, hỗ trợ dành cho kinh doanh nhượng quyền còn đơn giản.

Tuy nhiên, một điều chắc chắn theo xu hướng phát triển thì trong những năm tới, nhượng quyền thương hiệu Việt Nam sẽ phát triển mạnh mẽ. Do vậy nếu các doanh nghiệp có ý định kinh doanh nhượng quyền hoặc xây dựng một thương hiệu hướng đến cho nhượng quyền thương hiệu, cần xây dựng những nền tảng vững trong hệ thống quản lý, tiềm lực kinh tế, sức mạnh thương hiệu, v.v…

Nhượng quyền thương hiệu không phải là một mô hình kinh doanh ngắn hạn, nó là một cuộc đầu tư lâu dài và sẽ là xu hướng kinh doanh của Việt Nam.

Việc phát triển kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương hiệu đã giúp các doanh nghiệp tận dụng được nguồn vốn, nhân lực từ đối tác để mở rộng kinh doanh, đồng thời gia tăng doanh số và lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượng quyền, nâng cao giá trị thương hiệu và nâng tầm DN. Đối với bên nhận NQTM, mô hình này giúp hạn chế rủi ro đến mức thấp nhất. Nhờ uy tín của các thương hiệu lớn nhượng quyền, sản phẩm của các DN vừa và nhỏ được tiêu thụ mạnh trên thị trường và được người tiêu dùng biết đến. Các DN cũng tiết kiệm đáng kể chi phí để tạo dựng thương hiệu cũng như quảng cáo, xúc tiến bán hàng. Hoạt động nhượng quyền thương hiệu không chỉ mang lại cơ hội đầu tư kinh doanh lớn cho các chủ đầu tư mà còn là phương cách giúp mở rộng, phát triển thị trường nội địa cạnh tranh lành mạnh. Với việc nhận nhượng quyền thương hiệu từ các doanh nghiệp nước ngoài, các DN Việt Nam được chuyển giao những thương hiệu có uy tín và được học hỏi, tiếp cận cách thức kinh doanh và phương thức quản lý tiên tiến của thế giới. Hiện, ngày càng nhiều DN Việt Nam tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới thông qua nhượng quyền thương hiệu.

Hiện xu hướng nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam chủ yếu dừng lại ở mô hình nhượng quyền cấp 1 (gọi là nhượng quyền độc quyền) khi thương hiệu quốc tế trao quyền cho một DN nội địa phát triển hệ thống chi nhánh trên toàn lãnh thổ dưới hình thức tự đầu tư và kinh doanh (gọi là phát triển hệ thống chuỗi). Rất ít thương hiệu quốc tế tại Việt Nam phát triển thị trường qua hình thức nhượng quyền cấp 2 (gọi là nhượng quyền thứ cấp), khi đối tác cấp 1 tiếp tục nhượng quyền từng chi nhánh hoặc từng khu vực cho một đối tác thứ cấp tiếp theo.

Số liệu của Bộ Công Thương cho thấy, từ năm 2007 đến nay, Việt Nam đã cho phép hàng trăm doanh nghiệp nước ngoài nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam. Thông qua hoạt động này, hàng loạt thương hiệu nổi tiếng thế giới ở các lĩnh vực như đồ ăn nhanh, khách sạn, nhà hàng cho đến mỹ phẩm, quần áo,... đã bước vào thị trường Việt Nam, ngày càng mở rộng quy mô.

Những cái tên điển hình như: McDonald’s, Baskin Robbins (Hoa Kỳ); Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, Burger King (Singapore); Lotteria, Tous Les Jours, BBQ Chicken (Hàn Quốc); Swensen’s (Malaysia), Warehouse, Topshop, Coast London (Anh)… đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.

Theo Hiệp hội Nhượng quyền Thương mại quốc tế (IFA), Việt Nam được xác định là thị trường nhượng quyền hấp dẫn tại khu vực Đông - Nam Á. Các lĩnh vực tiềm năng cho các doanh nghiệp nhượng quyền bao gồm: thực phẩm và đồ uống, giáo dục, y tế và dinh dưỡng, dịch vụ kinh doanh, khách sạn, thời trang, làm đẹp và chăm sóc da, giải trí, dịch vụ trẻ em và cửa hàng tiện lợi. Việt Nam cũng được dự báo sẽ là điểm đến của các thương hiệu quốc tế, nhất là các thương hiệu ở khu vực ASEAN.

Với 8.475 chợ, 1.009 siêu thị và 210 trung tâm thương mại, dân số trên 96,2 triệu người (01/4/2019), Việt Nam được các nhà đầu tư ngoại đánh giá là thị trường đầy tiềm năng cho hoạt động NQTM. Ngoài ra, sức tiêu thụ cao, thu nhập của người dân ngày càng tăng và độ mở của nền kinh tế ngày càng lớn cũng là những yếu tố thu hút DN ngoại tìm kiếm cơ hội, mở rộng thị trường NQTM tại Việt Nam. Theo Tổng cục Thống kê, hoạt động thương mại dịch vụ năm 2018 có mức tăng trưởng khá, sức mua tiêu dùng tăng cao, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 4.416,6 nghìn tỷ đồng, tăng 11,6% so với năm 2017; 9 tháng năm 2019, con số tăng mức bán lẻ đạt 3.634,8 nghìn tỉ đồng, tăng 11,6% so cùng kỳ năm trước. Nhiều thương hiệu đã chọn hình thức nhượng quyền hàng loạt thay vì nhượng quyền từng cửa hàng như trước đây để đẩy nhanh tốc độ nhân rộng. Đồng thời, cũng đã xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu lớn với phương thức kinh doanh tự phát triển, xây dựng hệ thống cửa hàng trực thuộc trong một thời gian nhất định, sau đó nhượng quyền lại cho đối tác kinh doanh.

Theo Hiệp hội Nhượng quyền Quốc tế, Việt Nam đứng thứ 8/12 thị trường hàng đầu được xác định là có giá trị nhất cho việc mở rộng toàn cầu. Các lĩnh vực tiềm năng cho các DN nhượng quyền bao gồm: Thực phẩm và đồ uống, giáo dục, y tế và dinh dưỡng, dịch vụ kinh doanh, khách sạn, thời trang, làm đẹp và chăm sóc da, giải trí, dịch vụ trẻ em và cửa hàng tiện lợi. Việt Nam cũng được dự báo sẽ là điểm đến của các thương hiệu quốc tế, đặc biệt là các thương hiệu khu vực ASEAN.

Mặc dù tiềm năng thị trường nhượng quyền thương hiệu của Việt Nam là rất lớn, nhưng vẫn còn những thách thức do hoạt động nhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam còn mang tính tự phát và thiếu chuyên nghiệp. Môi trường pháp lý chưa hoàn thiện, thiếu đồng bộ. Các DN Việt Nam khi nhượng quyền ra nước ngoài không chỉ cạnh tranh quyết liệt với các nhà nhượng quyền hàng đầu tại thị trường quốc tế mà còn đối mặt với không ít khó khăn như: Thiếu vốn, thiếu trình độ quản lý và kiểm soát, chưa chuẩn hoá được quy trình và thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược và mô hình kinh doanh phù hợp nên hầu như chưa thực hiện được mô hình nhượng quyền thương hiệu toàn diện, ít quan tâm đến bảo hộ thương hiệu. Bên cạnh đó, Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu nội địa mạnh và uy tín nên chưa hấp dẫn các nhà đầu tư tham gia nhượng quyền, làm giảm khả năng nhượng quyền lẫn nhận nhượng quyền thương hiệu của các DN Việt Nam.

Ngoài ra, DN nhượng quyền thương hiệu trong nước cũng gặp khó khăn về chi phí khi thuê mặt bằng kinh doanh. Việc gia hạn hợp đồng thuê không thuận lợi, buộc người nhận nhượng quyền thương hiệu phải chuyển địa điểm kinh doanh, làm mất đi lượng khách hàng quen thuộc đã làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của DN.

Theo một số chuyên gia phân tích cho thấy, gần 90% các mô hình nhượng quyền ở Việt Nam vẫn đang được vận hành theo phương thức truyền thông và chưa được áp dụng công nghệ số vào khâu quản lý. Việc đó khiến cho doanh nghiệp khó có thể kiểm soát và điều chỉnh được chi phí vận hành.

Hơn hết, đây là nguyên nhân khiến cho nhiều doanh nghiệp thương hiệu sau khi nhượng quyền thương hiệu hoạt động không hiệu quả và phải rút lui khỏi thị trường. Nếu doanh nghiệp không muốn bị đào thải trên thị trường thì cần phải thay đổi góc nhìn, đưa công nghệ vào vận hành hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

4. Một số giải pháp nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam

Để giúp các DN trong nước tận dụng được cơ hội trong hội nhập để phát triển nhượng quyền thương hiệu; đồng thời, tạo môi trường thuận lợi cho các đối tác nước ngoài mở rộng thị trường tại Việt Nam, trong thời gian tới hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Việt Nam cần chú trọng triển khai một số giải pháp sau:

Một là, Chính phủ cần ban hành các chính sách hỗ trợ nhượng quyền thương hiệu phát triển, hoàn thiện hành lang pháp lý, phù hợp với các cam kết hội nhập mà Việt Nam đang tham gia. Đẩy mạnh cải cách hành chính, tạo thuận lợi đầu tư kinh doanh. Bên cạnh đó, đẩy mạnh cung cấp thông tin thị trường trọng tâm, tạo điều kiện cho DN tham gia các hội nghị xúc tiến, ưu đãi về vốn để DN trong nước tạo dựng thương hiệu và thị trường ra bên ngoài.

Hai là, DN cần chủ động hơn trong việc tìm kiếm, tiếp cận các kinh nghiệm, kiến thức, pháp luật, các cơ hội hợp tác trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu và tuân thủ các quy định của pháp luật về nhượng quyền thương hiệu; có chiến lược xây dựng thương hiệu và hệ thống kinh doanh được tổ chức khoa học, hợp lý, hiệu quả và mang tính đặc thù.

Ba là, DN cần xác định tính khả thi của mô hình nhượng quyền đối với ngành nghề DN đang kinh doanh, tái cấu trúc, củng cố và phát triển nội lực DN trước khi chuyển sang áp dụng mô hình nhượng quyền; DN cần xây dựng các nền tảng hỗ trợ thiết yếu trong nhượng quyền như: Nền tảng thương hiệu và tiếp thị; vận hành và cung ứng; nhân lực và đào tạo; phát triển hệ thống nhượng quyền.

Bốn là, chú trọng các chương trình đào tạo về nhượng quyền thương hiệu trong bối cảnh hội nhập cho cộng đồng DN và sinh viên tại các trường đại học. Các DN nhượng quyền cần có chính sách đào tạo cho đối tác nhận quyền để triết lý kinh doanh từ DN nhượng quyền mới chuyển giao cho DN nhận nhượng quyền theo đúng quy chuẩn. Xây dựng khung chương trình đào tạo khoa học về các kiến thức của hoạt động nhượng quyền thương hiệu, trong đó bao gồm cả kiến thức pháp luật về nhượng quyền thương hiệu.

Năm là, có cơ chế, chính sách để ngân hàng thương mại hỗ trợ cho các bên nhượng và nhận nhượng quyền thương hiệu thông qua việc cung cấp tín dụng có bảo lãnh hoặc thế chấp thương hiệu, thế chấp tài sản tự có.

Sáu là, thành lập Hiệp hội nhượng quyền thương hiệu Việt Nam để thúc đẩy hoạt động nhượng quyền thương hiệu phát triển có chất lượng cao hơn, góp phần tháo gỡ khó khăn về tổ chức, điều phối và phát triển có định hướng loại hình nhượng quyền thương hiệu./.

5. Kết luận

Với đặc thù là nước có dân số đông và trẻ, thu nhập của nhóm trung lưu ngày càng tăng cùng xu hướng tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ mới, Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia tiềm năng để phát triển lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, với dự báo tốc độ tăng trưởng ở mức 20% mỗi năm. So với việc phải đầu tư kinh doanh từ đầu và phải tìm hiểu và xây dựng hệ thống cửa hàng, việc kinh doanh thông qua nhượng quyền thương hiệu sẽ giúp rút ngắn thời gian đầu tư cơ sở vật chất cũng như phát triển thương hiệu. Từ đó, mô hình này sẽ giúp sinh lợi nhanh và giảm rủi ro trong kinh doanh. Nhờ những lợi thế này, nhượng quyền thương hiệu được đánh giá là một trong những mô hình được nhiều nhà kinh doanh quan tâm. Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu rộng, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó. Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu là một trong những xu hướng kinh doanh nhượng quyền hot nhất hiện nay bởi nó có rất nhiều lợi ích cùng với giảm thiểu được rủi ro thấp nhất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bộ Công Thương (2022). Nhượng quyền thương mại vào Việt Nam. Truy cập tại: https://moit.gov.vn/nhuong-quyen-thuong-mai;
2. Nguyễn Thị Liên Hương (2018), nhượng quyền thương mại tại Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh, Học viện Khoa học xã hội;
3. Nguyễn Thị Phương Thảo (2020), nhượng quyền thương mại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp, http://consosukien.vn/nhuong-quyen-thuong-mai-vietnam-thuc-trang-va-giai-phap.htm.