CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

Tóm tắt

Nhượng quyền thương hiệu là một mô hình kinh doanh hứa hẹn mang lại nhiều cơ hội lớn cho các nhà đầu tư. Những năm qua, nhượng quyền thương hiệu đã trở thành kênh đầu tư của doanh nghiệp nước ngoài đưa hàng hóa vào thị trường Việt Nam. Đây cũng là mô hình để doanh nghiệp Việt vươn ra thế giới. Dù mang lại nhiều cơ hội to lớn cho các doanh nghiệp phát triển, nhưng hoạt động nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vẫn còn nhiều thách thức cần tháo gỡ. Bài viết dưới đây nghiên cứu về những cơ hội và thách thức của nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam hiện nay.

Từ khóa: Thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu, cơ hội và thách thức của nhượng quyền thương hiệu.

1. Đặt vấn đề

Nhượng quyền thương hiệu được xem là xu thế chung và đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới. Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu rộng, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó. Thời gian qua, thị trường nhượng quyền trong nước chứng kiến sự tham gia của các doanh nghiệp ngoại và cả doanh nghiệp nội. Phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại đã trở thành một kênh đầu tư được giới kinh doanh vận dụng để đưa các doanh nghiệp nước ngoài mở rộng vào thị trường Việt Nam và ngược lại cũng là mô hình chủ đạo để các doanh nghiệp Việt Nam vươn ra thị trường thế giới, mang đến nhiều cơ hội kinh doanh, tạo ra sự sôi động trên thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam vẫn còn mang tính sơ khai và nhiều thách thức cần được tháo gỡ.

2. Khái quát về nhượng quyền thương hiệu

Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là thuật ngữ để nói về một hình thức kinh doanh của cá nhân hay tổ chức nào đó được phép dùng thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ của bên nhượng quyền để kinh doanh trong một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên với điều kiện bên được nhượng phải đồng ý các thỏa thuận của bên nhượng lại thương hiệu.

Nhượng quyền là quan hệ hợp tác kinh doanh, trong đó 1 đối tác sẽ cho đối tác còn lại sử dụng bản sao hệ thống kinh doanh đã qua thử nghiệm thành công của mình, đổi lấy quyền lợi là phí cho phép sử dụng ban đầu và phí cho phép sử dụng liên quan trong suốt thời gian hợp đồng có hiệu lực.

Có 04 loại hình nhượng quyền kinh doanh cơ bản:

- Nhượng quyền mô hình toàn diện: Mọi định chuẩn mô hình từ sản phẩm dịch vụ đến không gian kiến trúc được chuyển giao từ bên nhượng quyền đến người nhận nhượng quyền. Bên nhận nhượng quyền sẽ không được phép thay đổi bất kỳ yếu tố nào của mô hình khi chưa có sự đồng ý của bên nhượng quyền.

- Nhượng quyền kinh doanh không toàn diện: Mô hình này khá phổ biến trong ngành F&B ở Việt Nam. Rất nhiều người nhượng quyền, chủ yếu là nhà sản xuất nguyên vật liệu đã mở rộng kênh phân phối của mình bằng việc nhượng quyền chuỗi cà phê, thực phẩm... Các mô hình quán cà phê như Milano, E-coffee, Nova... bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền chủ động trong phát triển thực đơn vì thực tế họ quan tâm nhiều hơn đến việc bạn mua bột cà phê hơn là kiểm soát toàn bộ phương thức kinh doanh. Điều này cho phép bên nhận nhượng quyền linh động thực đơn phù hợp với địa phương nhưng lại tạo ra sự thiếu đồng bộ toàn chuỗi.

- Nhượng quyền có tham gia quản lý: Hình thức này khá phổ biến trong ngành kinh doanh khách sạn, các bạn có thể thấy các thương hiệu rất nổi tiếng như Sofitel, Sheraton, Hyatt... đều triển khai mô hình này. Đây là mô hình giúp đảm bảo chuỗi hoạt động hàng ngày theo đúng chuẩn mực của bên nhượng quyền.

- Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn: Đây là hình thức nhượng quyền mang tính cam kết và hành động cao vì chủ thương hiệu chấp nhận bỏ vốn vào cửa hàng nhượng quyền để kiểm soát hoạt động và cùng phát triển với đối tác nhận nhượng quyền. Vốn góp phổ biến là phí nhượng quyền 1 lần cho 5 năm thay vì người nhượng quyền thu về như nguồn doanh thu thì họ sẽ để lại góp vốn trực tiếp vào dự án.

3. Cơ hội và thách thức của nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam

3.1. Cơ hội cho phát triển thị trường nhượng quyền thương hiệu

Nhượng quyền thương hiệu là một thị trường còn khá mới mẻ ở Việt Nam, vì là thị trường mới phát triển nên càng có nhiều cơ hội phát triển cho các thương hiệu, những cơ hội đó là:

- Nhượng quyền thương hiệu là một mảnh đất màu mỡ để các thương hiệu nước ngoài phát triển tại Việt Nam:

Số liệu của Bộ Công Thương cho thấy, từ đầu năm 2018 đến nay, Bộ Công Thương đã cấp phép cho 17 doanh nghiệp nước ngoài hoạt động nhượng quyền thương hiệu vào Việt Nam. Trong hơn 10 năm trở lại đây, đã có 213 doanh nghiệp với hàng trăm nhãn hiệu được cấp phép nhượng quyền tại Việt Nam.

Thực tế thời gian qua, hàng loạt thương hiệu nổi tiếng thế giới ở các lĩnh vực như đồ ăn nhanh, khách sạn, nhà hàng cho đến mỹ phẩm, quần áo... đã và đang nhanh chóng bước vào thị trường Việt Nam, ngày càng mở rộng quy mô. Những cái tên điển hình như: McDonald’s, Baskin Robbins (đến từ Hoa Kỳ); Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, Burger King (Singapore); Lotteria, Tous Les Jours, BBQ Chicken (Hàn Quốc); Swensen’s (Malaysia), Warehouse, Topshop, Coast London (Anh)…

Việc phát triển kinh doanh theo hướng nhượng quyền giúp các doanh nghiệp tận dụng được nguồn vốn cũng như nhân lực từ đối tác để mở rộng kinh doanh. Đồng thời gia tăng doanh số và lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượng quyền nâng cao giá trị thương hiệu, đặc biệt hơn là nâng tầm doanh nghiệp. Đây là cách huy động vốn và nhân lực rất thông minh của các nhà đầu tư nước ngoài.

Nhượng quyền thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích to lớn cho bên nhượng quyền, mô hình này còn hạn chế rủi ro đến mức thấp nhất cho đối tác nhận quyền. Nhờ uy tín của các thương hiệu lớn nhượng quyền mà sản phẩm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ được tiêu thụ mạnh trên thị trường và được người tiêu dùng biết đến. Các doanh nghiệp này đỡ tốn một khoản tiền khổng lồ để tạo dựng thương hiệu cũng như tiết kiệm đáng kể chi phí quảng cáo, xúc tiến bán hàng.

Theo các chuyên gia, xu hướng các thương hiệu vào Việt Nam theo hình thức Nhượng quyền thương hiệu sẽ còn tiếp tục trong 3 năm tới, đặc biệt là các thương hiệu đến từ khu vực như Malaysia, Singapore, Thái Lan, Philippines... sẽ có lợi thế nhờ thuận lợi về phương diện hậu cần, vận chuyển.

- Nhượng quyền thương hiệu cũng tạo cơ hội cho thương hiệu Việt Nam phát triển ra thị trường quốc tế:

Các doanh nghiệp nước ngoài đang đầu tư mạnh để đưa thương hiệu của họ ra bên ngoài bán nhượng quyền. Thế nhưng, nhượng quyền thương hiệu vẫn chưa phát triển tại Việt Nam. Đến thời điểm hiện tại, các thương hiệu Việt Nam đã, đang hoặc có ý định áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền chỉ mới nổi lên với một số cái tên như trà sữa Hoa Hướng Dương, cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Highlands Coffee, bánh mì Tuấn mập, Viva star coffee...

Cũng theo số liệu từ Bộ Công Thương, ở chiều ngược lại, số doanh nghiệp Việt Nam tham gia lĩnh vực nhượng quyền thương mại, được cấp phép hoạt động nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lại khá khiêm tốn, chỉ vỏn vẹn 3 doanh nghiệp.

Tuy nhiên, hiện nay sự tiến triển nhanh chóng của các hiệp định thương mại song phương, đa phương, doanh nghiệp Việt không còn lựa chọn nào khác ngoài con đường nâng tầm hoạt động, phát triển không chỉ tại thị trường nội địa mà còn có thể cạnh tranh vươn lên cùng những thương hiệu trong khu vực.

Các lĩnh vực có cơ hội lớn trong hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam gồm:

+ Nhượng quyền về ẩm thực: việc sử dụng nguồn nguyên liệu địa phương của Việt Nam đều rất có tiềm năng trong ngành nhượng quyền về ẩm thực. Tuy nhiên, sản phẩm cần mang tính độc đáo, tạo ra sự khác biệt rõ ràng. Một số sẽ có tiềm năng vươn xa như bánh mì, các món cuốn, xôi, bún... Nhưng một số chỉ có thể dừng lại tại thị trường trong nước hoặc khu vực do vấn đề về khẩu vị.

+ Nhượng quyền các mô hình về dịch vụ sức khỏe, làm đẹp, dịch vụ sửa chữa… sẽ là xu hướng nhượng quyền trong thời gian tới. Thị trường nhượng quyền trong thời gian tới sẽ là sân chơi cho những nhượng quyền mới tại Việt Nam, cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước xây dựng thương hiệu dựa trên những mô hình trên, thay vì tạo ra sản phẩm mới để cạnh tranh với các “ông lớn” sẽ rất khó.

Sau khi có mô hình, hệ thống quản trị và điều hành là bước tiếp theo các doanh nghiệp cần xây dựng. Mô hình kinh doanh nhượng quyền yêu cầu doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng nền tảng, xây dựng kế hoạch và chuẩn bị nguồn lực hỗ trợ trước khi nhượng quyền.

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng như hiện nay thì việc nhượng quyền thương hiệu diễn ra trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng là điều tất yếu. Trong điều kiện chung như vậy, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn với các thương hiệu lớn trên thế giới. Để có thể trụ vững trên thương trường, doanh nghiệp Việt không còn cách nào khác là phải nâng mình lên, cải tiến về công nghệ cũng như chất lượng sản phẩm. Đồng thời tìm ra một phân khúc thị trường mà họ có thể đứng vững được, thị trường đó có thể ở nông thôn, có thể là một lĩnh vực kinh doanh mà thương hiệu kia, doanh nghiệp kia không với tới.

3.2. Thách thức cho phát triển thị trường nhượng quyền thương hiệu

Mặc dù, tiềm năng thị trường nhượng quyền thương hiệu của Việt Nam là rất lớn, nhưng vẫn còn những thách thức do hoạt động này hiện nay mang tính tự phát và thiếu chuyên nghiệp. Hiện nay, xu hướng Nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam chủ yếu dừng lại ở mô hình nhượng quyền cấp 1 (hay còn gọi là nhượng quyền độc quyền) khi thương hiệu quốc tế trao quyền cho một doanh nghiệp nội địa phát triển hệ thống chi nhánh trên toàn lãnh thổ dưới hình thức tự đầu tư và kinh doanh (gọi là phát triển hệ thống chuỗi).

Rất ít thương hiệu quốc tế tại Việt Nam phát triển thị trường qua hình thức nhượng quyền cấp 2 (nhượng quyền thứ cấp), khi đối tác cấp 1 tiếp tục nhượng quyền từng chi nhánh hoặc từng khu vực cho một đối tác thứ cấp tiếp theo.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu vốn, thiếu trình độ quản lý và kiểm soát, chưa chuẩn hoá được quy trình và thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược và mô hình kinh doanh phù hợp nên hầu như chưa thực hiện được mô hình Nhượng quyền thương hiệu toàn diện, ít quan tâm đến bảo hộ thương hiệu.

Tính đồng bộ trong hệ thống chuỗi Nhượng quyền thương hiệu của các doanh nghiệp nhượng quyền trong nước còn thấp. Chất lượng, phong cách kinh doanh giữa các cơ sở nhận nhượng quyền ở cùng một thương hiệu còn khác nhau (Chẳng hạn, một số nhà hàng Phở 24 bán kèm cả cơm, lẩu, trong khi một số khác thì không; hay nhiều cửa hàng cà phê Trung Nguyên phục vụ trà Lipton, soda chanh muối thay vì chuyên cà phê, hương vị cà phê giữa các cửa hàng Nhượng quyền thương hiệu của cà phê Trung Nguyên cũng khác nhau).

Nhiều nơi kinh doanh Nhượng quyền thương hiệu tự ý đưa vào sản phẩm, dịch vụ khác làm mờ nhạt sản phẩm cốt lõi (sản phẩm được Nhượng quyền thương hiệu), trong khi đó, nguyên tắc nhượng quyền là các cửa hàng trong chuỗi phải giống nhau đến 80% với thực đơn thống nhất và nếu có mở rộng, thì không được làm lu mờ sản phẩm kinh doanh cốt lõi.

Nguyên nhân của thực tế trên là do môi trường pháp lý về Nhượng quyền thương hiệu còn bất cập. Khung pháp lý hiện nay vẫn chưa quy định đầy đủ các vấn đề về hoạt động Nhượng quyền thương hiệu như: các quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động Nhượng quyền thương hiệu còn chung chung, nhiều hình phạt mang tính hình thức, chưa phù hợp với tính chất và quy mô của Nhượng quyền thương hiệu trên thực tế. Mặt khác, một số văn bản pháp lý liên quan đến hoạt động Nhượng quyền thương hiệu còn có sự chồng chéo, mâu thuẫn, tác động đến sự phát triển của hoạt động Nhượng quyền thương hiệu, gây khó khăn cho công tác quản lý nhà nước và xử lý tranh chấp liên quan đến hoạt động nhượng quyền.

Hơn nữa, Việt Nam đang thiếu các tổ chức hỗ trợ hoạt động Nhượng quyền thương hiệu, chẳng hạn như Hiệp hội Nhượng quyền thương hiệu Việt Nam. Hoạt động đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tham gia vào hoạt động Nhượng quyền thương hiệu cũng chưa được chú trọng...

4. Giải pháp phát triển thị trường nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam

Để giúp các doanh nghiệp trong nước tận dụng được cơ hội trong hội nhập để phát triển Nhượng quyền thương hiệu; đồng thời, tạo môi trường thuận lợi cho các đối tác nước ngoài mở rộng thị trường tại Việt Nam, trong thời gian tới, cần chú trọng triển khai một số giải pháp sau:

Về phía Nhà nước

Một là, hoàn thiện hành lang pháp lý đối với hoạt động Nhượng quyền thương hiệu, phù hợp với các cam kết hội nhập mà Việt Nam đang tham gia. Cần ban hành các quy định quản lý chặt chẽ và hiệu quả, như: Quy định về việc kiểm tra, cụ thể hóa các biện pháp chế tài đối với trường hợp vi phạm pháp luật về Nhượng quyền thương hiệu.

Hai là, đẩy mạnh cải cách hành chính, tạo thuận lợi đầu tư kinh doanh. Bên cạnh đó, đẩy mạnh cung cấp thông tin thị trường trọng tâm, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tham gia các hội nghị xúc tiến, ưu đãi về vốn để doanh nghiệp trong nước, tạo dựng thương hiệu và thị trường ra bên ngoài; Đẩy mạnh tuyên truyền và phổ biến pháp luật về Nhượng quyền thương hiệu.

Ba là, có cơ chế, chính sách để ngân hàng thương mại hỗ trợ cho các bên nhượng và nhận Nhượng quyền thương hiệu thông qua việc cung cấp tín dụng có bảo lãnh hoặc thế chấp thương hiệu, thế chấp tài sản tự có.

Về phía doanh nghiệp

Thứ nhất, doanh nghiệp cần chủ động hơn trong việc tìm kiếm, tiếp cận các kinh nghiệm, kiến thức, pháp luật, các cơ hội hợp tác trong lĩnh vực Nhượng quyền thương hiệu và tuân thủ các quy định của pháp luật về Nhượng quyền thương hiệu. Có chiến lược xây dựng thương hiệu và hệ thống kinh doanh được tổ chức khoa học, hợp lý, hiệu quả và mang tính đặc thù. Đặc biệt, doanh nghiệp cần tìm hiểu thật kỹ các yếu tố pháp luật ràng buộc và tài sản sẽ được chuyển giao kèm liên quan đến quyền của mình, nhất là những quyền liên quan đến bí mật kinh doanh, công nghệ.

Thứ hai, muốn đạt được hiệu quả trong Nhượng quyền thương hiệu, các doanh nghiệp cần lựa chọn được đối tác làm ăn là các thương hiệu có uy tín, đủ sức hấp dẫn, không thua lỗ và phải phân tích, đánh giá được xu hương tiêu dùng để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để xác định mô hình kinh doanh phù hợp với năng lực tài chính, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng trên địa bàn dự kiến kinh doanh.

Doanh nghiệp cần tái cấu trúc, củng cố và phát triển nội lực doanh nghiệp trước khi chuyển sang áp dụng mô hình nhượng quyền. Xây dựng các nền tảng hỗ trợ thiết yếu trong nhượng quyền như: Nền tảng thương hiệu và tiếp thị; vận hành và cung ứng; nhân lực và đào tạo; phát triển hệ thống nhượng quyền.

Thứ ba, tăng cường công tác đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tham gia hoạt động Nhượng quyền thương hiệu, qua đó các triết lý kinh doanh từ bên nhượng quyền mới được chuyển giao trọn vẹn cho bên nhượng quyền. Việc đào tạo cũng là cơ hội để cả bên nhượng quyền và nhận quyền tăng sự hiểu biết lẫn nhau, cùng duy trì và phát triển hệ thống nhượng quyền.

Thứ tư, thành lập Hiệp hội Nhượng quyền thương hiệu Việt Nam nhằm thúc đẩy hoạt động Nhượng quyền thương hiệu phát triển, có chất lượng cao hơn, góp phần tháo gỡ khó khăn về tổ chức, điều phối và phát triển có định hướng đối với loại hình thương mại này.

5. Kết luận

Nhượng quyền thương hiệu dù là hình thức mới xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây, nhưng hình thức này đã và đang phát triển nhanh chóng và mở ra nhiều cơ hội cho việc phát triển thương hiệu. Tuy nhiên hình thức này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro thách thức đối với các doanh nghiệp trong quá trình phát triển thương hiệu. Bài viết đã phân tích những cơ hội cũng như những thách thức trong hoạt động Nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam hiện nay, đồng thời đưa ra những giải pháp về chính sách của nhà nước và của các doanh nghiệp đối với việc phát triển thị trường Nhượng quyền thương hiệu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bộ Công Thương (2022). Nhượng quyền thương mại vào Việt Nam. Truy cập tại: https://moit.gov.vn/nhuong-quyen-thuong-mai;
2. Nguyễn Thị Liên Hương (2018), nhượng quyền thương mại tại Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh, Học viện Khoa học xã hội;
3. Nguyễn Thị Phương Thảo (2020), nhượng quyền thương mại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp, http://consosukien.vn/nhuong-quyen-thuong-mai-vietnam-thuc-trang-va-giai-phap.htm.
4. https://kinhtedothi.vn/nhuong-quyen-thuong-hieu-co-hoi-de-thuong-hieu-viet-vuon-tam-quoc-te.html.
5. https://consosukien.vn/nhuong-quyen-thuong-mai-viet-nam-thuc-trang-va-giai-phap.htm.