Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch tại Hải Dương

      3.1. Đánh giá hiện trạng công tác thu hút khách du lịch của Hải Dương

      3.1.1. Thực trạng thu hút khách du lịch

      Những năm qua, ngành Du lịch tỉnh Hải Dương đã tích cực kêu gọi đầu tư, đẩy mạnh liên kết với các địa phương để phấn đấu sớm đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh. Nhờ vậy, số lượt khách du lịch đến với Hải Dương trong những năm vừa qua không ngừng tăng.

      * Giai đoạn 2011 - 2015, khách du lịch đến Hải Dương có mức tăng trưởng khá. Khách du lịch lưu trú tăng từ 571.870 lượt năm 2010 lên 1.125.000 lượt năm 2015, tăng trưởng trung bình 14,5%/năm, đạt thấp hơn so với mục tiêu 0,5%. Khách không lưu trú tăng từ 1.633.130 lượt năm 2010 lên 2.000.000 lượt vào năm 2015, tăng trưởng trung bình 4,1%/năm [5].

Khách không lưu trú chủ yếu là khách của các hãng lữ hành đi theo các tour Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh dừng chân nghỉ ăn trưa, mua sắm tại các điểm dừng chân trên các tuyến đường 5, đường 18. Số khách này có tốc độ tăng trưởng thấp trong cả giai đoạn và giảm trong các năm 2014, 2015 do thị trường lớn nhất là khách Trung Quốc (chiếm 45% thị phần khách nước ngoài qua Hải Dương) đã không vào Việt Nam từ tháng 5/2014, và mới tăng trở lại vào những tháng cuối năm 2015 [5].

      Doanh thu du lịch tăng từ 727,9 tỷ đồng năm 2010 lên 1.350 tỷ đồng năm 2015, giai đoạn 2011 - 2015 có mức tăng trưởng trung bình 13,1%, đạt thấp hơn so với mục tiêu 4,9%. Nguyên nhân chính là do tình hình Biển Đông làm cho khách du lịch của các điểm dừng chân giảm mạnh [5].

     * Năm 2016 – 2017: Năm 2016 lượng khách du lịch đến Hải Dương đạt hơn 3,39 triệu lượt khách. Năm 2017, con số này hơn 3,65 triệu lượt, tăng 7,6% so với năm 2016. Mức tăng này thấp hơn mức trung bình của cả nước 11,8% (đối với khách nội địa) và 10,2% (đối với khách quốc tế). Ngành du lịch tỉnh đã tạo việc làm cho trên 5.000 lao động trực tiếp và trên 14.000 lao động gián tiếp với mức thu nhập trung bình 3,5 triệu đồng/người/tháng. Đây không phải mức thu nhập hấp dẫn đối với người làm trong ngành du lịch hiện nay [8].

     * Trong 3 tháng đầu năm 2018, tổng lượng khách du lịch đến Hải Dương đạt gần 990.000 người, tăng 11% so với cùng kỳ năm ngoái.[8]

     Sự tăng trưởng này không đồng nghĩa với việc Hải Dương đã khai thác hiệu quả tiềm năng kinh tế từ du khách. Bình quân mỗi du khách khi đến Hải Dương chỉ chi ra khoảng 300.000 đồng cho các hoạt động ăn, nghỉ, vui chơi, mua sắm. Con số này chưa tương xứng với tiềm năng du lịch phong phú của xứ Đông.

      3.1.2. Hiện trạng sử dụng công cụ Marketing địa phương trong thu hút khách du lịch

       3.1.2.1. Marketing hình ảnh địa phương

     Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng hình tượng địa phương trong lòng du khách, tỉnh Hải Dương đã sớm triển khai việc xác định hình tượng của địa phương mình. Từ giữa năm 2010, tỉnh đã phát động cuộc thi thiết kế logo và slogan cho ngành du lịch tỉnh Hải Dương. Kết quả, logo của tác giả Nguyễn Xuân Khánh (Đồng Nai) và slogan của tác giả Nguyễn Phúc Khôi (Ninh Bình) đã được chọn làm logo và slogan của du lịch Hải Dương.

      Logo được chọn là một đường tròn với tông màu xanh chủ đạo và hình ảnh lá cờ lễ hội đặc trưng của đồng bằng Bắc Bộ, tạo dáng theo hình cánh cò đang cất cánh. Logo thể hiện được cả hai thế mạnh của Du lịch Hải Dương, đó là du lịch văn hóa – lịch sử và du lịch sinh thái.
 

Logo ngành du lịch Hải Dương

       Slogan của ngành du lịch Hải Dương là : "Du lịch Hải Dương thân thương quyến rũ" (Hai Duong tourism - sweet and seductive). Slogan này được đánh giá cao bởi súc tích, có vần điệu và thể hiện được hình ảnh du lịch Hải Dương thân thiện, mến khách và hấp dẫn.

          Tuy nhiên, logo và slogan này rất ít người biết đến, thậm chí là người Hải Dương. Nguyên nhân là do công tác quảng bá hình ảnh du lịch Hải Dương chưa tốt, các hình tượng này chưa được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện truyền thông. Qua kết quả tác giả điều tra được từ khách du lịch, 92% không biết logo và slogan của du lịch Hải Dương, 8% còn lại biết đến logo và slogan của du lịch Hải Dương thông qua tìm hiểu trên website. Như vậy, việc quảng bá hình tượng du lịch của tỉnh còn rất kém.

      3.1.2.2. Chiến lược Marketing các đặc trưng của địa phương

     Hải Dương có rất nhiều di tích lịch sử gắn với lễ hội lớn như: Côn Sơn - Kiếp Bạc, đền Cao, đền Sinh, đền Hóa, đền Khúc Thừa Dụ, Văn miếu Mao Điền... Hải Dương có nhiều làng nghề nổi tiếng như: chạm khắc gỗ Đông Giao, gốm Chu Đậu, vàng bạc Châu Khê, chạm khắc đá Kính Chủ, giầy da Tam Lâm… Đây là những thế mạnh của Hải Dương phục vụ cho sản phẩm du lịch mua sắm. Hải Dương có nhiều cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, tươi đẹp, thơ mộng, như: núi rừng Chí Linh, hang động Kính Chủ, Nhẫm Dương, đảo Cò Chi Lăng Nam, các miệt vườn cây trái Thanh Hà… Đây là những yếu tố đặc trưng, rất thuận lợi cho phát triển các loại hình du lịch khác nhau của Hải Dương.

      Mặc dù có rất nhiều các điểm du lịch, nhưng Hải Dương lại chưa xác định được đâu là điểm du lịch trọng điểm để xây dựng hình ảnh điểm đến cho mình. Khác với các tỉnh thành lân cận như Hà Nội có Hồ Gươm, Văn Miếu, Quảng Ninh có Vịnh Hạ Long, Phú Thọ với lễ hội Đền Hùng… thì khi nhắc đến Hải Dương tất cả các hình ảnh du lịch vẫn còn rất mờ nhạt. Đây là điểm yếu trong công tác xây dựng và marketing đặc trưng của Hải Dương. Tỉnh cần phải xác định được một số khu du lịch trong tâm để đầu tư mở rộng cũng như nâng cấp cơ sở vật chất, tăng cường thu hút khách nghỉ dài ngày.

     3.1.2.3. Chiến lược Marketing cơ sở hạ tầng

      Hải Dương có rất nhiều lợi thế về cơ sở hạ tầng để thu hút khách du lịch.

    - Thứ nhất, về giao thông, nhắc đến Hải Dương chúng ta sẽ nghĩ ngay đến đây là một tỉnh nằm ở vị trí trung tâm Đồng bằng sông Hồng, thuộc tam giác kinh tế trọng điểm phía Bắc Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh, có Quốc lộ 5 chạy qua. Nhưng ngoài điểm mạnh này, tỉnh còn có nhiều tuyến đường bộ khác như: đường 10, đường 188, đường 18... Tỉnh cũng có các tuyến đường sắt (Hà Nội       - Hải Phòng), hệ thống đường thủy (dài 400 km).

    - Thứ hai, về cơ sở hạ tầng ngành du lịch: Hải Dương đã và đang đẩy mạnh đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng du lịch (trạm dừng chân kết hợp phục vụ mua sắm, các điểm vui chơi, giải trí,…). Các điểm vui chơi, mua sắm đặc biệt như: sân gôn Chí Linh, siêu thị Big C Hải Dương, khu du lịch sinh thái nghỉ dưỡng Sông Hương (Thanh Hà), khu du lịch sinh thái Đảo Cò (Thanh Miện)… và những dự án khu du lịch mới chính là những điểm nhấn mới cho du lịch Hải Dương.

      Tuy nhiên, hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật của ngành còn nhiều yếu kém, kinh phí đầu tư còn hạn chế, việc đầu tư chưa có trọng điểm mà vẫn dàn trải, chủ đạo là nâng cấp, gìn giữ, bảo tồn, ít xây mới, mở rộng để tạo điểm nhấn và thu hút du khách. Hệ thống hạ tầng các khu du lịch như khu Côn Sơn - Kiếp Bạc, đảo cò Chi Lăng Nam... chưa đáp ứng được yêu cầu; sự thiếu hụt các cơ sở vui chơi giải trí - thể thao không kích thích khả năng chi tiêu, hạn chế thời gian lưu trú của khách. Một số điểm dừng chân cho khách nội địa khu vệ sinh còn bẩn. Dịch vụ nhà hàng còn quá thiếu, thực tế ở Hải Dương có khá nhiều nhà hàng nhưng nhỏ lẻ và thiếu nhà hàng đạt chuẩn. Bên cạnh đó, các điểm du lịch thiếu mặt bằng đỗ xe.

     Cơ sở hạ tầng của tỉnh đang tiếp tục được đầu tư, cải thiện và nâng cấp. Nhưng du khách mới chỉ biết đến Hải Dương là trung tâm của tam giác kinh tế trọng điểm phía Bắc: Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh, có quốc lộ 5 chạy qua. Còn rất nhiều những thuận lợi cơ sở hạ tầng của Hải Dương đem lại cho khách du lịch mà họ không biết. Đây chính là thiếu sót trong công tác quảng bá hình ảnh du lịch của tỉnh.

     3.1.2.4. Chiến lược Marketing con người

     Hải Dương được mệnh danh là vùng đất “địa linh nhân kiệt” với nhiều nhân vật lịch sử nổi tiếng như: Trần Hưng Đạo, Nguyễn Trãi, Chu Văn An, Mạc Đĩnh Chi… Con người Hải Dương thông minh, ham học, xứ Đông đứng đầu cả cả nước về tiến sĩ với 472 người, trong đó có tới 11 trạng nguyên; Có bà Nguyễn Thị Duệ là nữ tiến sĩ đầu tiên của Việt Nam. Tuy nhiên, còn nhiều du khách chưa hiểu hết về lịch sử con người Hải Dương, họ đến các điểm du lịch chỉ là để tham quan vãng cảnh mà chưa biết về giai thoại của các nhân vật lịch sử gắn liền với địa danh đó. Theo kết quả phát phiếu điều tra cho du khách của tác giả, có đến 88% du khách chỉ biết đến tên tuổi của ba nhân vật lịch sử Hải Dương là: Nguyễn Trãi, Trần Hưng Đạo và Chu Văn An.

     Còn về nhân cách con người Hải Dương, họ có bản tính chất phác, ngay thẳng, sống đơn giản, thân thiện, hiếu khách, luôn được mọi người xung quanh yêu quý. Đây chính là  một yếu tố hấp dẫn khách du lịch. Tuy nhiên, vẫn còn một số người khi tiếp xúc với khách du lịch có thái độ và cách ứng xử chưa văn hóa, làm khách du lịch không hài lòng và ảnh hưởng đến hình ảnh của người Hải Dương.

     Về nguồn lực lao động của ngành du lịch, Hải Dương hiện có khoảng 7.500 lao động làm việc trực tiếp trong các bộ phận quản lý nhà nước về du lịch; các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh du lịch. Ngoài ra, còn trên chục ngàn lao động xã hội khác phục vụ du lịch thông qua cung ứng hàng hoá, dịch vụ vận tải, ăn uống, vui chơi giải trí tại các điểm du lịch. Nhìn chung, trong những năm qua lao động trong ngành du lịch Hải Dương đã có những chuyển biến tích cực cả về số lượng và chất lượng. Lao động đã qua đào tạo ở mức đại học và trên đại học chiếm 20% trong tổng số lao động [5]. Tuy nhiên số lao động chưa qua đào tạo nghiệp vụ còn cao, trình độ nghiệp vụ sơ cấp chiếm số lượng lớn, trình độ ngoại ngữ còn rất thấp chưa đáp ứng đủ nhu cầu về chất lượng lao động mà các khu, điểm du lịch, các doanh nghiệp du lịch đặt ra.

     3.2. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của ngành du lịch Hải Dương

     3.2.1. Điểm mạnh

    - Vị trí địa lý và giao thông thuận lợi: Hải Dương nằm ở vị trí trung tâm Đồng bằng sông Hồng, thuộc tam giác kinh tế trọng điểm phía Bắc Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh với mạng lưới giao thông thuận tiện. Ngoài các tuyến đường bộ, đường sắt, đường thủy thuận tiện, Hải Dương còn gần 2 sân bay lớn là: Sân bay quốc tế Nội Bài (Hà Nội) và Sân bay Cát Bi (Hải Phòng), từ Hải Dương có thể di chuyển nhanh chóng và dễ dàng để đến được hai sân bay lớn này.

    - Tài nguyên du lịch đa dạng: Hải Dương có khá nhiều loại hình du lịch, trong đó, du lịch văn hóa tâm linh là điểm mạnh của địa phương với Khu di tích quốc gia đặc biệt Côn Sơn-Kiếp Bạc; hệ thống các đền thờ Nguyễn Trãi, Chu Văn An, Khúc Thừa Dụ… Hải Dương còn có điểm du lịch sinh thái với Đảo cò Chi Lăng Nam được công nhận Di tích quốc gia; Khu du lịch sinh thái Sông Hương -Thanh Hà. Ngoài ra, Hải Dương có thế mạnh về du lịch làng nghề, như: gốm Chu Đậu, gỗ mỹ nghệ Đông Giao, vàng bạc Châu Khê…

     - Môi trường sống an toàn và ổn định: Trong bối cảnh chính trị xã hội phức tạp ở nhiều địa phương khác trong cả nước, thì Hải Dương được đánh giá là có môi trường sống an toàn và ổn định. Tính cách người dân hiền hòa, trung thực, mến khách. Công tác vệ sinh môi trường luôn được các cấp chính quyền quan tâm, đặc biệt là ở những điểm du lịch luôn được đảm bảo môi trường xanh - sạch - đẹp. Ở các điểm du lịch không có các tệ nạn như trộm cắp, móc túi,ăn xin, bán hàng rong…

      3.2.2. Điểm yếu

     Mặc dù sở hữu những tiềm năng phát triển du lịch lớn, nhưng đến nay du lịch Hải Dương tụt hậu so với một số tỉnh thành lân cận vì các nhược điểm sau:

    - Thứ nhất, sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, đơn điệu, chưa có sản phẩm du lịch đặc thù; lợi thế về du lịch tâm linh, lễ hội, nghỉ dưỡng và làng nghề chưa được phát huy nên hạn chế tính hấp dẫn và tính cạnh tranh của sản phẩm du lịch. Các sản phẩm du lịch của Hải Dương chỉ có “món sản phẩm” lẻ, rời rạc mà chưa có “gói sản phẩm” để chào bán tới các doanh nghiệp lữ hành trong cả nước.

  - Thứ hai, hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật của ngành còn nhiều yếu kém. Các điểm du lịch có sức chứa thấp, hệ thống khách sạn, nhà hàng của tỉnh còn thiếu, chưa có nhiều khách sạn cao cấp phục vụ nhu cầu lưu trú cho khách du lịch, hiện cả tỉnh chỉ có hơn 150 khách sạn với 3850 buồng.

   - Thứ ba, nguồn nhân lực cho ngành du lịch còn thiếu và yếu: Con số khoảng 7.500 lao động làm việc trực tiếp trong các bộ phận quản lý nhà nước về du lịch hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu về lao động du lịch của tỉnh, hơn nữa trong số này chỉ có 20% lao động có trình độ đại học và trên đại học, trình độ nghiệp vụ sơ cấp chiếm số lượng lớn, trình độ ngoại ngữ còn rất thấp chưa đáp ứng đủ nhu cầu về chất lượng lao động mà các khu, điểm du lịch, các doanh nghiệp du lịch đặt ra.

     - Thứ tư, xúc tiến và quảng bá du lịch chưa được đầu tư đúng mức, hình thức quảng bá chưa phong phú, thiếu tính chuyên nghiệp và chưa có chiến lược dài hạn. Các thông tin về sản phẩm du lịch của Hải Dương cũng ít và không được công bố rộng rãi nên nhiều doanh nghiệp lữ hành muốn tìm thông tin sản phẩm để giới thiệu cho khách du lịch nhưng không tìm được.