Quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

1.1. Khái niệm hành vi khách hàng

a. Khách hàng

         Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Định nghĩa này bao hàm cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp tìm kiếm cho tương lai. Định nghĩa này tập trung vào những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

b. Khái niệm hành vi mua của khách hàng

        Trong mối quan hệ mua bán hàng hóa giữa khách hàng với doanh nghiệp thì hành vi của khách hàng được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng. Chính vì vậy, thuật ngữ hành vi khách hàng được sử dụng và được coi như đồng nghĩa với hành vi mua hàng của khách hàng.

c. Sự cần thiết phải hiểu rõ hành vi khách hàng

       Không một doanh nghiệp nào có thể thành công nếu không có khách hàng. Các doanh nghiệp thành công luôn muốn tăng doanh số và số lượng khách hàng mà họ phục vụ. Nghiên cứu hành vi khách hàng đã trở nên thực sự cần thiết bởi các lý do sau đây:

• Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng. Các doanh nghiệp từ chỗ chỉ bán những thứ mình có, muốn tồn tại được phải thực hiện bán những thứ mà khách hàng cần, thậm chí còn phải biết làm cho khách hàng thấy cần thiết phải sử dụng hàng hóa hay dịch vụ chỉ của doanh nghiệp mình mà thôi.
• Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn
• Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng
• Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt động bán hàng và marketing.

1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

      Người tiêu dùng (người tiêu dùng cuối cùng) là những cá nhân mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để dùng riêng. Việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng nhằm xác định câu trả lời cho các câu hỏi:

• Ai là người quan trọng trong quyết định mua?
• Họ mua bằng cách nào?
• Những quy tắc chọn lựa của họ?
• Họ mua ở đâu?
• Họ mua khi nào?

a. Ai mua hàng?

        Việc quyết định mua hàng có thể do một người hoặc một nhóm người (như hộ gia đình, bạn bè). Khi một nhóm người mua thì mỗi người trong nhóm có thể đóng một vai trò khác nhau trong quy trình quyết định, có 5 vai trò chủ yếu:

• Người khởi xướng: Là người khởi đầu quy trình xét việc mua sắm, người này có thể thu thập thông tin để giúp cho việc ra quyết định.
• Người gây ảnh hưởng: Là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định mua. Người gây ảnh hưởng thường thu thập thông tin và tìm cách áp đặt các quy tắc chọn lựa.
• Người quyết định: Là người có quyền lực và quyền hạn về tài chính để có tiếng nói chọn lựa cuối cùng kiên quan đến việc mua sản phẩm (các quyết định có nên mua không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu).
• Người mua (thực hiện việc mua): Người này tìm nhà cung cấp đến các cửa hàng, thanh toán và mang hàng về.
• Người sử dụng: Là người tiêu dùng thực tế, người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mua về.

b. Quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

      Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn.  

 Hình 2.1: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

        Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Việc bán một chai nước cho một người đang khát nước là đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu đã khát; còn việc bán một chiếc túi xách hàng hiệu là đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua – nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thỏa mãn việc đựng đồ.

        Cơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng.

        Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên, sử dụng hàng hóa). Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình.

        Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định.

• Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).
• Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua.
• Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độ phụ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường.
• Ý định đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.

       Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.

• Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua.
• Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người têu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.

Hình 2.2: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua

* Giai đoạn 5 – Đánh giá sau khi mua

       Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua. Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện,…

  Hình 2.3: Những cách xử lý khi người tiêu dùng không hài lòng